Как выживать в кризис: теория и техники антикризисного маркетинга

Предприятия стремятся оптимизировать бюджеты в тяжелые времена и выбирают стратегию экономии на важном элементе бизнеса — маркетинговой деятельности. В результате в момент спада компании становится не на что опереться, она не получает притока клиентов и постепенно увядает.

Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении организацией помогут предприятию раскрыть новые возможности бизнеса и оставаться на плаву даже когда рынок идет на спад. Например, многие бренды пережили пандемию 2020 года за счет того, что не сократили бюджеты на продвижение и направили ресурсы на привлечение клиентов.

Отказ от маркетинга кажется логичным антикризисным решением, когда денег не хватает даже на зарплаты. Но иногда антикризисная стратегия — это единственная надежда для предприятия, которое из-за падения спроса растеряло всех покупателей. Даже в кризис часть аудитории не утрачивает покупательской способности — поиск таких людей и деятельность по их удержанию и могут спасти бизнес от закрытия.

В период спада на рынке предприятия меняют не только стратегию маркетинга, но и весь подход к управлению бизнесом. Их деятельность теперь концентрируется не вокруг получения прибыли, а вокруг выживания, поэтому первыми в ход идут консервативные инструменты: работа со старыми покупателями и рекламными каналами.

Маркетинг в таких условиях становится иногда более агрессивным — предприятие цепляется за любой шанс заработать. Бренд отсекает любые антикризисные стратегии, которые показывают свою несостоятельность, и сокращает бюджеты на рекламу. Иногда такое поведение идет бизнесу на пользу, а иногда еще сильнее тянет его на дно.

Чтобы обеспечить развитие бизнеса в период спада на рынке, недостаточно скорректировать модель управления. Нужно работать с антикризисными стратегиями маркетинга, пробовать новые способы поддерживать образ предприятия в глазах аудитории и обеспечить активный интерес к товарам и услугам. Как и в стандартом продвижении, здесь нет универсальных инструментов, поэтому нужно пробовать разные подходы, чтобы найти свое.

Разработка антикризисной стратегии маркетинга потребует ресурсов на поиск и реализацию новых идей, но многократно окупит вложения.

В 2022 году рынок медиапотребления растет — используйте эту возможность и направьте аудиторию в онлайн-каналы, где они могут взаимодействовать с брендом. В Интернете перед вами откроется доступ к новым антикризисным инструментам: стратегиям продвижения через контент или рекламе у блогеров.

В период пандемии многие предприятия не закрылись только потому, стали работать с онлайн рынком — наняли удаленных менеджеров для обработки заказов и занялись созданием образа бренда в Интернете. Даже если у вас нет денег на услуги маркетологов — ничего не мешает начать переход в онлайн своими силами.

Если у вас катастрофически не хватает средств на маркетинг, вы можете находить предприятия с похожей аудиторией и обмениваться клиентами. Этот способ продвижения позволит сэкономить время на поиск покупателей и сосредоточиться на антикризисной поддержке бизнеса в период сложной ситуации на рынке.

Объединяйтесь с предприятиями, которые, как и вы, страдают из-за нехватки покупателей. Разрабатывайте совместные стратегии маркетинга и пробуйте разные антикризисные решения, например, давайте скидки или подарки аудитории партнеров.

В период застоя на рынке многие предприятия не могут заплатить за рекламу деньгами, но могут предложить свои продукты. Используйте это антикризисное решение, чтобы продвигаться в условиях ограниченного бюджета на маркетинг.

Включите в стратегию продвижения разработку маркетинговых кампаний с участием знаменитостей и блогеров — кто-то согласится рекламировать ваш товар, если вы предложите ему бесплатную продукцию. Бартерный инфлюенс маркетинг поможет предприятию привлечь больше покупателей и сформировать положительный образ бренда.

В период кризиса на рынке предприятию особенно нужны покупатели товаров и услуг. Направьте маркетинговые ресурсы в стратегии и инструменты, которые приводят клиентов сейчас: таргетированную и контекстную рекламу. Без притока покупателей вы не примените другие антикризисные инструменты — они просто не смогут окупать себя.

Вкладывайтесь в маркетинговые модели, которые уже показали свою эффективность. Они позволят оставаться на плаву и поддержать стабильный оборот товаров на предприятии. Иногда стоит отказаться от развития имиджевого маркетинга, который работает на образ бренда, но не приносит продажи.

Займитесь созданием трипваера в рамках антикризисной стратегии маркетинга — он будет привлекать внимание к остальным продуктам и услугам предприятия. Предложите потребителям дешевый товар и сообщите в рекламе, что он будет решать их задачи не хуже основного. Даже если сейчас у аудитории нет денег на другую вашу продукцию — она запомнит вас и обратится в будущем.

Предприятия применяют этот антикризисный прием и занижают цены на свои товары, чтобы покупатели попробовали их, привыкли к бренду и остались с ним даже в период кризиса на рынке. Например, разработчики программных продуктов предлагают пробный период, в который можно бесплатно попробовать функции сервиса. Бренд почти не тратит на это ресурсов, а люди пользуются продуктами и потом возвращаются.

Еще один способ обеспечить антикризисную поддержку бизнесу — публиковать вирусный контент, который сделает ваши профили в соцсетях более активными. Создание публикаций можно передать сотрудникам, у которых из-за застоя недостаточно работы.

Даже в условиях нестабильности рынка многие предприятия не спешат отказываться от стратегии продвижения через контент маркетинг, потому что этот инструмент работает на задачи бизнеса.

Например, многие компании, которые пострадали из-за пандемии и спада на рынке в 2020 году ушли в ТикТок и стали размещать ролики о сложностях развития дела, клиентах и продуктах. Многие видео залетали в тренды, и предприниматели получали новых подписчиков и покупателей.

В период пандемии многие предприятия пересмотрели свою модель управления бизнес-процессами и поставили перед собой цель адаптироваться под новые требования рынка. Локдаун заставил многих кардинально изменить деятельность, например, фитнес-центры стали проводить занятия онлайн, а рестораны — доставлять еду на дом.

Формируйте антикризисную стратегию на основании актуальных задач, которые сейчас стоят перед предприятием. Если вы не можете вести деятельность как раньше, сосредоточьтесь на адаптации. Например, найдите способ доставлять вашу продукцию в разные города и страны или переработайте процесс управления персоналом с учетом новых реалий.

Стратегия маркетинга должна приносить результаты даже в период спада на рынке. Если этого не происходит, предприятие проводит аналитику всего, что происходит в бизнесе: от методик управления персоналом до деятельности маркетологов. Для этого используют услуги сторонних компаний или собственные инструменты.
​
Поиск слабых мест — ключевой элемент создания антикризисной программы. Даже когда кажется, что все процессы в бизнесе работают эффективно, аналитика подсвечивает неочевидные проблемы: сбои в логистике, негативная репутация в Интернете или устаревший подход к маркетингу.

Кризис — самое время, чтобы пересмотреть свой подход к маркетингу и разработать новую маркетинговую стратегию, которая будет включать в себя основные элементы концепции «маркетинг микс» 4P: продукт, цена, место и продвижение.

Через антикризисное управление каждым элементом вы раскроете потенциал предприятия. Например, если вы поймете, что продукция решает задачи потребителей хуже, чем товар конкурентов — станет понятно, что стоит улучшить в продукте.

Оцените, какие категории товаров предприятия приносят прибыль, а какие отнимают. Возможно, стоит разработать антикризисную стратегию: изменить ассортимент или вывести на рынок новый продукт. В момент снижения спроса на рынке многие бренды меняют продуктовую линейку и начинают детально исследовать свои товары: добавлять функции, менять дизайн или материал.

Помните, что выводить новую продукцию дороже, чем развивать старую. Лучше сосредоточиться на том, что уже знакомо потребителям, чем пытаться удивить их новыми технологиями.

Разберем антикризисную маркетинговую стратегию на примере крупнейшего производителя газировки. В 80-ые годы бренд Coca Cola переживал тяжелые времена — компанию обходил сильнейший конкурент на рынке: Pepsi. Тогда предприятие пошло на антикризисные меры и изменило рецепт своего напитка. Потребители не оценили новый вкус, но когда компания вернула старую версию товара — стали скупать классическую газировку и многократно подняли продажи производителя.

Пересмотрите стратегию ценообразования и политику управления ценами на предприятии. Возможно, вы обнаружите способы выйти на новые сегменты рынка и привлечь больше клиентов. Некоторые предприятия в рамках антикризисной стратегии начинают не завышать, а занижать цены — так они устраняют конкурентов и жертвуют выгодой ради будущего развития.

В 2008 году бренд косметики Avon воспользовался кризисной ситуацией на рынке, когда многие женщины стали переходить на недорогую косметику, и направил ресурсы на разработку акционных программ. Стратегия сработала успешно — потребители стали чаще выбирать продукцию бренда, и предприятие успешно преодолело момент спада рынка.

Проанализируйте место, где сейчас происходит сделка с покупателем. Возможно, стоит скорректировать модель управления — сократить график работы или изменить расположение продукции на прилавках. Оцените насколько деятельность персонала на точке решает задачи бизнеса, например, не слишком ли поздно менеджер начинает диалог.

Когда началась пандемия, маркетплейс Lamoda одним из первых запустил бесконтактную доставку — позже эту антикризисную меру переняли десятки других предприятий на рынке электронной коммерции. Покупатель мог получить товар без общения с курьером, который оставлял ее на пороге квартиры, что не допускало распространения коронавирусной инфекции.

Еще один элемент стратегии 4P — продвижение продукции предприятия. Сюда относится деятельность, которая стимулирует привлечение новой аудитории и поддержание образа бренда: пиар, реклама и другие инструменты. Без разработки антикризисной стратегии маркетинга бизнес не может работать полноценно в период упадка на рынке — аудитория постепенно отказывается от товаров и услуг, а конкуренты перетягивают к себе остатки потребителей.

В 1980 году бренд спортивной одежды Nike переживал кризис — склады предприятия были заполнены кроссовками, которые мало кто покупал. Тогда компания продолжила заключать контракты со спортсменами и продвигать свою продукцию среди спортивных фанатов. В результате рекламная кампания с участием Майкла Джордана принесла Nike многократный рост прибыли и выход на всемирный рынок.

• Реагируйте моментально. Антикризисный маркетинг требует быстрого тестирования гипотез — долгая разработка рекламы в данном случае недопустима.

• Проведите аудит. Закажите независимый аудит деятельности предприятия — это позволит взглянуть на все процессы непредвзято и разработать антикризисные программы с опорой на слабые места бизнеса.

• Отложите создание новых продуктов. Вы потратите силы на поиск идей для нового товара, вместо того, чтобы улучшать то, что уже заслужило доверие аудитории.

• Не экспериментируйте. Антикризисный маркетинг требует консервативного подхода, тут редко работают экспериментальные подходы. Если вы выбираете, куда направить бюджет, сосредоточьтесь на привычных источниках трафика.

• Сбросьте балласт. В антикризисной стратегии нет места тому, что только забирает деньги, но не приносит их — не бойтесь увольнять сотрудников, переезжать в офис с более дешевой арендой и останавливать производство, которое не окупается.

• Работайте на перспективу. Будьте готовы, что кризис не кончится за пару месяцев и ищите стратегии антикризисного маркетинга, которые дадут долгосрочный результат.

Стратегия антикризисного маркетинга спасает бизнес в тяжелое для рынка время — подталкивает предприятие на поиск решений и адаптацию к новым условиям. Компания, которая сможет быстро внедрить ее, получает больше возможностей пережить кризис и расширить свои возможности.