Реклама
Советы

Реклама детских товаров: как понравиться ребёнку и угодить родителю

Реклама для детей — тонкая материя. Работа специалистов по этому направлению ограничена этикой и законом, но зато как ни одна другая ниша открыта для фантазии и самых ярких идей. Мы собрали самые важные правила и принципы, на которые опирается детская реклама, а также разобрали много живых примеров, чтобы показать их креативный потенциал.
13.01.2022 · 15 минут

Что важно помнить при разработке детской рекламы

Рынок детских товаров — огромный и плодородный сектор, который не может не привлекать маркетологов. Реклама в нем будет востребована всегда: родительство не выйдет из моды и не изживет себя вследствие технического прогресса.

Более того, дети — аудитория живая, непосредственная и во многом уникальная. Эти ее особенности дают широкое пространство для креатива. Представьте только: чтобы продать игрушку, вам придется мыслить как ребёнок.

С другой стороны, к детской рекламе нужно подходить осторожно. При создании такой рекламы нужно соблюдать баланс между задачей продать товар и необходимостью уберечь ребёнка от травм или когнитивных искажений.

Равноценные участники этого рынка — родители. Значит, кампания должна привлекать детское внимание и убеждать взрослых, что покупка действительно будет полезной.

Вот основные потребности и ожидания родителей от товара:
  • физическая безопасность
  • укрепление здоровья
  • интеллектуальное и эмоциональное развитие
  • хорошее настроение ребёнка
  • закрытие потребности ребёнка в том, чтобы иметь личные вещи
Отсюда вытекают табу, которые рекламщикам нельзя упускать из внимания. Например, демонстрация насилия или опасного поведения, сюжеты, где нарушается режим сна ребёнка или же допускается иное попустительское отношение к его здоровью, в том числе ментальному, отсутствие взрослого в кадре на прогулке, подрыв доверия к родителям и другое. Полный список антикритериев описывает статья 6 № 38-ФЗ «О рекламе».

Несмотря на все ограничения, которые, впрочем, разумны, детские промо-кампании все равно полны крутых возможностей и форматов. Именно о них мы и расскажем в следующих частях, в каждой из которых проанализируем подборку рекламы для детей конкретной возрастной группы.

До трех лет

Тезис, что реклама предназначена для малышей такого возраста — разумеется, формальность. Малыши — конечные потребители, но целевая аудитория, которая принимает решение о покупке — родители. Потому реклама должна учитывать потребности взрослых, которые заботятся о маленьких детях.

Первое ожидание родителей от продукта — его безопасность. Маленькому ребёнку много что может навредить, а значит, главный акцент в промо-кампании следует сделать на информативности.

В рекламном ролике для детского питания Gerber «мама» говорит: «Иногда я не могу выразить любовь словами, но я могу сделать это с помощью Gerber». Слоган использует естественное желание родителя дать ребёнку самое лучшее. Так создатели ролика заявляют аудитории о высоком качестве пюре. Далее они переходят к аргументам: состав натуральный, продукт не содержит сахара, соли и крахмала.

В фокусе внимания аудитории — тема натуральности. Её дополняет нежная музыка и визуальный ряд — сцены общения мамы и малыша, а также кадры фруктов и овощей, растущих в саду. Цветовая гамма, спокойная и без резких тонов, усиливает заявление о натуральных ингредиентах.
Разбор рекламы детского пюре
В период от года и старше у ребёнка активно развивается мелкая моторика. Он воспринимает мир через тактильные ощущения: всё интересно потрогать, пощупать и подержать. В промо-кампании важно сделать акцент на интерес ребёнка именно к этому роду движений, а также пользу продукта для развития навыков захвата, удержания предмета в руке.
Реклама бизиборда
Рекламный пост на примере информативный и лаконичный: автор емко описывает проблему и тут же дает решение в виде продукта. Акцент сделан на потребностях не только ребёнка, но и мамы, — а это подчеркивает выгоду от покупки для обоих.

От трех до семи лет

В этом возрасте ребёнок делает первые шаги в познании мира, формирует базовое представление о том что его окружает. Промо-кампания должна давать правильные представления о том, как вести себя в социуме, и транслировать позитивные ценности.

Специалисту важно понимать, как устроен мир ребёнка: из каких эмоций состоит его реальность, как он её воспринимает и чем в ней дорожит. Если вы владеете этой оптикой, она позволит вам завоевать доверие маленького зрителя. Чаще всего мир ребёнка раскрывается в промо через образы друзей и родителей, семейного тепла, уютного дома, любимых питомцев. Популярна тема впечатлений: пикники на природе, неожиданные открытия, хобби со взрослыми.

Фокусируйтесь не только на внутреннем состоянии малыша, но и на тех мирах, которые рисует его воображение. Игрушка ценна не сама по себе — ребёнку важны истории, в которые она его погружает. Процесс игры неотделим от воображения, поэтому в рекламной кампании так важно раскрывать сюжетный потенциал продукта.

Возьмем Barbie: её позиционировали не как простую куклу, а как персонажа с собственной жизнью. У нее есть работа и бойфренд, а в свободное время она печет пироги или гуляет с собакой. Каждая девочка, у которой была Барби, могла рассказать её неповторимую историю.

Сейчас Барби уже не так популярна, но метод погружения ребёнка в мир игрушки все еще востребован. На смену глянцевым красоткам пришли куклы Monster High, школьницы-монстры. Их мрачный антураж дает не меньший простор фантазии, чем бесчисленные наряды и интерьеры Барби.
Мир игрушки на примере Barbie и Monster High
Внимание ребёнка в этом возрасте цепляется за яркие цвета и увлекательные сюжеты. Оба этих параметра сходятся в мультфильмах: ребёнок воспринимает мультяшных персонажей как друзей и доверяет им, потому что они говорят с ним на одном языке.

В рекламу часто вводят говорящих персонажей — это популярный психологический прием. Согласно исследованию СпбГУ об эффективности использования сказочных героев в сфере промоушен, 55% опрошенных ребят от 3 до 7 лет ответили, что в товаре их привлекает герой, изображенный на упаковке. Кроме того, 39% опрошенных дошкольников сказали, что хотят быть похожими на этого персонажа.

Для ребёнка крайне важно находить пример для подражания, ассоциировать себя с тем, кто вызывает уважение. Поэтому его внимание направлено либо на взрослых, либо на веселых, умных и храбрых героев, которых он видит в медиа.
Примеры персонажей в детской рекламе
Источником для идей может быть современная детская литература. Из книжек можно извлечь методы такого вовлечения и применить их в рекламе — например, техники сторителлинга. Зачастую герой сказки или повести проходит путь преодоления какой-то проблемы и в результате открывает для себя новое знание. Таким может быть один из маршрутов, по которому может пойти и рекламный персонаж.

Другая значимая для дошкольника потребность — это самовыражение. Взрослым же важно, чтобы товары для творчества не превратили их мебель и стены в галерею Пикассо. Опираясь на желания тех и других, компания Roxy Kids разработала рекламный ролик о пальчиковых красках, которые легко смываются с любых поверхностей.

Акценты в ролике расставлены равномерно для малышей и взрослых. Продукт развивает у ребёнка чувство цвета, абстрактное мышление и не сковывают его порывы. После рисования девочка в кадре сама вытирает стены губкой, а значит, родители могут быть спокойны за сохранность имущества. Создатели ролика даже предлагают взрослым присоединиться к творчеству, подталкивая целевую аудиторию к интересному семейному досугу.

От семи до одиннадцати лет

После 11 лет ребёнок становится подростком, а для рекламы это уже другая категория.
В возрасте от 7 до 11 лет дети постепенно осваивают самостоятельную жизнь: идут в школу, отвечают за сделанные уроки, строят отношения с одноклассниками и взрослыми вне семьи. В это же время некоторые начинают получать первые карманные деньги, а значит, становятся частично платежеспособными.

Для ребёнка становятся все более важными социальные связи, принятие в группу. Другая потребность в это время — иметь игрушку-компаньона, которая дает ощущение безопасности. Компаньон нужен и тем, кто помладше, но после 7 лет ребёнок чаще остается без постоянного присутствия значимых взрослых.

Игрушку можно позиционировать как маленького друга или подобие питомца. Замечательный пример — кампания по продвижению игрушки Furby, которая умеет запоминать слова, двигаться и разговаривать. Видеоролик раскрывает её богатый интерактивный потенциал: «Ты можешь с ним дружить, рассказывать секреты, обнимать и щекотать» — говорит голос за кадром. Эти слова заставляют воспринимать Furby существом, которому можно доверить что-то личное.

Демонстрация всей серии игрушек захватывает внимание ребёнка и позволяет ему сразу выбрать того Furby, который ему понравится. Ролик также упоминает, что игрушки говорят на собственном языке и могут «общаться» между собой: ребёнок воспринимает это как посыл к тому, что Furby можно играть вместе с друзьями. Так рекламная кампания формирует сообщество, объединяя целевую аудиторию общим интересом к продукту.

Кроме того, ролик Furby неплохо иллюстрирует использование детей в рекламе как актёров. В кадре ребёнок нежно держит игрушку на руках: аудитория считывает позитивные эмоции, которые девочка получает от игры с Furby.
Разбор рекламы игрушки Furby
В начальной школе ребёнок получает первые систематические знания о мире. Для этого возраста часто предлагают наборы для опытов, некоторые из которых тянут на целый проект. Такие игры закрывают потребности ребёнка в самостоятельности и активном познании, дают ему почувствовать себя взрослым. Реклама подобных товаров должна привлекать ребёнка возможностью новых открытий и побуждать желание исполнить опыт самому.

Один из таких роликов выпустила National Geographic. Телекорпорация разработала набор для выращивания кристаллов «Crystal Lab». Реклама демонстрирует опыт пошагово, чем привлекает внимание ребёнка и сообщает ему, что все действия легки и увлекательны. Ценность продукта выражается в интеллектуальном развитии и формировании интереса к той или иной деятельности, а это мотивирует родителей к покупке.

Отдельная категория детских товаров — это спортивный инвентарь. Детям важно играть в энергичные, командные игры и развивать свое тело. Промо-кампания спортивных игр должна давать аудитории ожидание ярких эмоций, спортивного азарта и соревновательного духа.
Дети в рекламе спортивных товаров
Дети часто выступают в качестве моделей для рекламы спорттоваров. Так целевая аудитория обращает внимание на те ощущения, которые будет испытывать ребёнок, получив товар.

Фотография мальчика на баннере «Спортмастера» решает сразу несколько задач. Во-первых, товары показаны в действии, а во-вторых — собраны в «пакет» под конкретную ситуацию. Демонстрация такого набора предлагает готовое решение, которым может воспользоваться родитель, если не хочет мучиться с выбором

Что в итоге

Дети — требовательный народ. Стандарты детской рекламы куда выше, чем у промо для взрослых людей. К тому же, внимание ребёнка невозможно удержать без погружения в то, чем он живёт и дышит. Поэтому помимо применения классических методов маркетинга крайне важно изучать детскую и родительскую психологию. Не забывайте о взрослых: часто преимущества от продукта выгодны и им тоже.

Будет полезно периодически общаться с вашей целевой аудиторией — малышами и родителями. Постарайтесь окунуться в их мир и понять, что их радует или злит. Если вы научитесь сочетать оптику детского взгляда на жизнь с пониманием того, что ожидают от товара родители, то легко захватите внимание и ребёнка, и взрослого.
В конструкторе сайтов mottor реализовано множество функций для повышения конверсий интернет-магазинов — попробуйте.

Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Телеграм: https://t.me/lpmotorchat

Что такое сторителлинг или как создать интересную историю, которая продает

5 способов повысить конверсию сайта за 5 минут

Что говорят о вас ваши клиенты

бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Документы:
Документы:
Полезные ссылки:
Полезные ссылки:
Функциональность:
Функциональность:
О компании:
О компании:
при поддержке Фонда Развития Интернет Инициатив
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Бесплатный звонок по России