Мультилендинги с динамическим контентом

Что это такое и как не ошибиться при их создании

Что это такое и как не ошибиться
при их создании

Вы наверняка сталкивались с такими терминами, как мультилендинг и динамический (или адаптивный) контент. С этими понятиями связывают возможность значительно увеличить конверсию сайта. Но каким образом сделать из простой страницы мультилендинг и на что при этом необходимо обратить особое внимание? Рассказать об этом мы попросили наших друзей – сервис YAGLA.

Автор статьи

Александр Алимов

Основатель Yagla.ru (сервиса
гиперсегментации трафика)

Основатель Yagla.ru (сервиса гиперсегментации трафика)

Подмена контента на посадочных страницах уже лет пять как «ходит» в трендах, но до сих пор в Рунете нет единого подхода к технологии мультилендингов. Обычно всё сводится к выбору технического решения, как их лучше делать – с помощью UTM-меток, самописных скриптов или онлайн-сервисов.

Самое интересное, что результаты у рекламодателей очень разные. В каких-то нишах – увеличение заявок в 2-3 раза, а где-то конверсия наоборот падает. Почему так происходит, разберёмся в этой статье.

Вы узнаете, что и как можно подменять на лендинге, что необходимо сделать до запуска подмен, какие ошибки могут подстерегать вас в процессе и как их избежать. В основе – наш собственный опыт сотен проектов, с примерами и пояснениями, как добиться кратного роста звонков / заявок / заказов.

Что такое мультилендинги
и откуда они взялись

Представьте себя на месте клиента. Вы переходите по объявлению в рекламной выдаче Яндекс / Google и хотите быстро понять суть предложения. Допустим, это ремонт кухни.

Для примера я взял Пермский край. Первое место – в заголовке объявления есть точное вхождение ключевой фразы + чёткое условие по цене:

«Приземляемся» на лендинг:

Просто ремонт? Ниже идёт блок «О компании», про кухни ни слова. Таких примеров можно найти с десяток за несколько минут. Клиент ищет что-то конкретное для себя, а находит общие слова для всех.

Мало кто будет докапываться, прописана ли где-то на сайте нужная услуга. Первичный отбор занимает секунды: увидел на первом экране соответствие своему запросу – остался изучать дальше. Нет – до свидания. В этом причина того, что на 9 из 10 посадочных страниц в Рунете показатель отказов зашкаливает, а конверсия стремится к нулю.

Первым шагом к решению проблемы слишком общей информации и низкой конверсии стало создание копий посадочной страницы с разными заголовками.

Мы тоже через это прошли: долго и муторно, особенно в части аналитики. Намучившись с копиями, пришли к идее менять контент в зависимости от поисковой фразы на одной и той же странице. Так появились мультилендинги – лендинг пейдж с динамической подменой информации.

В ряде кампаний результаты были ошеломляющими. Например, для одного из автоломбардов мы настроили подмены по запросам, связанным со скупкой и обменом подержанных автомобилей.

Версия лендинга для скупки:

Для обмена:

Отличается только заголовок. Даже призыв к действию на кнопке тот же, хотя по логике во втором случае надо было написать про варианты обмена, а не цену выкупа. При этом конверсия в заявку через месяц выросла с 7,5% до 12%. Вот что значит магия заголовка.

Когда компания предлагает несколько видов услуг, это работает идеально. Или если нужна персонализация под конкретную модель.

Служба ремонта для iPhone 6:

Для iPad 2:

Даже подстановка города в заголовке давала +25-30% к конверсии. Впрочем, это продолжалось недолго, а главное – мы столкнулись с жесткими ограничениями, когда конверсия подмен по сравнению с исходником уходила «в минус».

Главная ошибка мультилендингов
и как её исправить

Динамический контент чаще всего настраивают специалисты по контекстной рекламе. Один-два года назад они тотально пользовались механикой «запрос = заголовок», особенно в Яндексе. На уровне объявлений это срабатывало, поэтому и на посадочных страницах использовали тот же подход. Вплоть до того, что даже под синонимы делали точное соответствие.

Например:

Ключевая фраза

Ключевая
фраза

Заголовок посадочной страницы

Продвижение сайтов

Раскрутка сайтов

Самый эпичный фейл – в проекте наших пользователей из свадебного агентства конверсия подмен оказалась ниже исходника на 19%.

Слева – поисковые фразы, справа – подменяемые заголовки, которые они использовали:

Не надо так

Заголовок должен быть сутью ценностного предложения – не только указывать посетителю «ты попал по адресу», но и передавать выгоду, почему нужно обратиться именно к вам.

На примере выше это простое обозначение услуги. Ни в подзаголовке, ни в лид-форме также не было ничего привлекательного, отсюда такой результат. Я называю такой подход «тупой релевантностью». Соответствие запросу – круто, но этого мало!

Необходимо составить предложение с измеримыми выгодами. Пример под запрос «замена масляного фильтра» в рекламной кампании автосервиса:

Клиент сравнивает несколько вариантов на разных сайтах, поэтому сообщаем: «делаем нужную услугу на таких-то условиях». Это уже даёт достаточно четкую картинку и отстраивает от конкурентов.

Кроме того, мы сделали подмены в кнопке CTA. «Узнать стоимость замены» в данном случае, и так далее, в зависимости от типа услуги. По итогам конверсия в заявку поднялась с исходных 3,5% до 8,1%.

Важно понимать, что смысл мультилендинга не в подмене как таковой, а в создании ценностного предложения под конкретную потребность. Таким образом, переходим от «тупой» к смысловой релевантности:

Выражать конкретную потребность может сразу несколько запросов. Ваша задача – понять эту потребность и объединить все подходящие фразы в одну группу.

Вернёмся к примеру со свадебными услугами. Вот что у нас получилось:

Скриншот из таблицы подмен YAGLA

Слева отображаются поисковые запросы из рекламной кампании, справа – значения подмен. Для подмен разметили заголовок и подзаголовок.

Обратите внимание: запросы объединены в смысловые группы по потребностям, и подмены созданы под группу, а не под каждую фразу, как было раньше.

Например, за запросами «свадебное агентство», «организация свадеб», «проведение свадеб» из первой группы стоит одна потребность: найти тех, кто сделает свадьбу «под ключ». Для них заголовок и подзаголовок могут выглядеть так:

Забудьте о проблемах с организацией свадьбы

Подготовим праздник за две недели, от тамады и места
до свадебного автомобиля

Подготовим праздник за две недели, от тамады и места до свадебного автомобиля

И так далее, по тому же принципу. После внесения рекомендованных нами изменений в структуре динамического контента владелец свадебного агентства получил на 64,5% больше конверсий.

Как всё сделать по фэн-шую,
или правильный алгоритм настройки

Как всё сделать по фэн-шую, или правильный алгоритм настройки

1

Итак, в первую очередь мы выявляем потребности каждого сегмента нашей целевой аудитории.

2

Далее отбираем запросы, соответствующие потребностям сегмента,
и объединяем их в группы.

Далее отбираем запросы, соответствующие потребностям сегмента, и объединяем их в группы.

3

Определяем, что важно этим людям, что может их «зацепить». Чтобы узнать критерии выбора продукта для каждого сегмента, пообщайтесь с клиентами напрямую или посидите в офисе и понаблюдайте, что интересно посетителям, какие вопросы они задают.

Если информации совсем мало, походите по тематическим сообществам и форумам, почитайте отзывы. Там можно выудить интересные детали, о которых порой даже владелец бизнес не догадывается.

4

Формируем гипотезы по ценностным предложениям. Почему гипотезы? Потому что ни один «гуру-маркетолог» не может со 100% уверенностью гарантировать увеличение конверсии с первого раза.

Проверить эти гипотезы можно с помощью a/b-тестирования. В сервисе YAGLA есть встроенный механизм сплит-тестов, который сравнивает по конверсиям каждую подмену и оригинал страницы. То есть, при переходе по объявлению 50% посетителей видят исходную версию, 50% – версию с подменяемыми элементами. В таблице подмен можно увидеть статусы тестов:

Красный кружок, он же «кирпич», – подмена сработала хуже оригинала. Зелёная галочка – подмена сработала лучше. Песочные часы – тест продолжается.

По достижении порога статистической значимости тест останавливается, и система начинает показывать вариант-победитель уже всем посетителям. Если результат не устраивает, переписываем значение подмены и снова запускаем тест.

Причиной отсутствия желаемого результата может быть и неправильная группировка. В этом случае можно в любой момент отцепить или наоборот присоединить к нужной группе какие-то запросы. После этого тест начнётся заново.

Даже если конверсия радует, нет предела совершенству. Вы можете последовательно, шаг за шагом улучшать заданные показатели. Ставить новые гипотезы, повышать количество заявок, снижать стоимость одной заявки и т.д.

Какие элементы на посадочной странице
лучше всего подменять

Ещё раз напомню, что задача – сделать не «тупое» соответствие заголовка запросу, а ценностное предложение для посетителей из конкретного сегмента. Ценностное предложение составляют заголовок, подзаголовок, подпись в лид-форме и на кнопке CTA. На каких-то лендингах ещё буллеты (список преимуществ) и фоновая картинка на первом экране. Подумайте, что нужно персонализировать в вашем случае.

К первому экрану не зря столько внимания, ибо, по нашим исследованиям, 75% посетителей дальше просто не ходят. Да, вот такие они неблагодарные :) Вы стараетесь, а львиная доля усилий уходит впустую.

Красная черта – граница первого экрана

Однако в этом нет ничего страшного, просто учитывайте этот момент и делайте главный акцент на заголовок, подзаголовок, call-to-action (призыв к действию). Потому что их увидят и прочитают 99% посетителей.

Ну и, конечно, не забывайте приводить все конверсионные элементы к единой логике. Вот пример по запросу «пластиковые окна на дачу»:

Подпись в лид-форме – «Рассчитать стоимость работ», а на кнопке – «Вызвать замерщика». Очевидно, по смыслу призыв к действию должен быть «Получить расчёт».

Резюме

Суммирую ключевые моменты:

✔

Нельзя просто так взять и наделать подмены по принципу подстановки «ключевика» в заголовок посадочной страницы и получить при этом значительную отдачу.

✔

Дело не в подмене как таковой, а в создании ценностного предложения под каждую конкретную потребность, исходя из запросов пользователей.

✔

Один микросегмент – одна потребность.

✔

Ценностные предложения составляем из информации от реальных клиентов.

✔

Основное внимание уделяем первому экрану лендинга. В частности, заголовку, подзаголовку и call-to-action.

✔

Каждую гипотезу нужно тестировать!

Это базовые вещи, которые дадут вам верное направление при настройке адаптивного контента на вашем мультилендинге. Успехов в повышении конверсии!