Мультилендинги с динамическим контентом

Что это такое, и как не ошибиться при их создании

Вы наверняка сталкивались с такими терминами, как мультилендинг и динамический (или адаптивный) контент. С этими понятиями связывают возможность значительно увеличить конверсию сайта. Но каким образом сделать из простой страницы мультилендинг и на что при этом необходимо обратить особое внимание? Рассказать об этом мы попросили наших друзей — сервис YAGLA.

Автор статьи

Александр Алимов

Основатель Yagla.ru (сервиса
гиперсегментации трафика)

Подмена контента на посадочных страницах уже лет пять как «ходит» в трендах интернет-маркетинга, но до сих пор в Рунете нет единого подхода к технологии мультилендингов. Обычно всё сводится к выбору наилучшего технического решения для их создания: UTM-меток, самописных скриптов или онлайн-сервисов.

Самое интересное, что результаты у рекламодателей очень разные. В каких-то нишах — увеличение заявок в 2-3 раза, а где-то конверсия наоборот значительно падает. Почему так происходит? Разберёмся в этой статье.

Вы узнаете, что и как можно подменять на сайте, что необходимо сделать до запуска подмен, какие ошибки могут подстерегать вас в процессе работы и как их избежать. В основе — наш собственный опыт сотен проектов, с примерами и пояснениями того, как добиться кратного роста звонков / заявок / заказов. Поехали!

Что такое мультилендинги
и откуда они взялись

Представьте себя на месте клиента. Вы написали поисковый запрос, переходите по объявлению в рекламной выдаче Яндекс / Google и хотите быстро понять суть предложения. Допустим, это ремонт кухни.

Для примера я взял Пермский край. Что мы видим на первом месте в рекламной выдаче? В заголовке объявления есть точное вхождение ключевой фразы: ремонт кухни + чёткое условие по цене — 1190 рублей за квадратный метр:

«Приземляемся» на лендинг:

Просто ремонт? Ниже идёт блок «О компании», конкретно про кухни не сказано ни слова. Таких примеров можно найти с десяток за несколько минут. Клиент ищет что-то конкретное для себя, а находит общие слова для всех.

Мало кто будет скрупулёзно докапываться и искать, прописана ли где-то на сайте нужная услуга. Первичный отбор занимает считанные секунды: если клиент увидел на первом экране соответствие своему запросу — останется изучать дальше. Нет — до свидания. В этом и есть причина того, что на 9 из 10 посадочных страниц в Рунете показатель отказов зашкаливает, а конверсия стремится к нулю.

Первым шагом к решению проблемы слишком общей информации и низкой конверсии стало создание копий посадочной страницы с разными заголовками.

Мы в YAGLA тоже через это прошли — долго и муторно, особенно в части аналитики данных. Намучившись с копиями, пришли к идее, что правильнее всего будет менять контент в зависимости от поисковой фразы на одной и той же странице. Так появились мультилендинги — сайты с динамической подменой информации.

В ряде кампаний результаты были в буквальном смысле слова ошеломляющими. Например, для одного из автоломбардов мы настроили подмены по запросам, связанным со скупкой и обменом подержанных автомобилей. Взгляните на этот мультилендинг.

Версия лендинга для скупки:

Для обмена:

В примере отличается только заголовок. Даже призыв к действию на кнопке тот же, хотя по логике во втором случае надо было написать про варианты обмена, а не цену выкупа. При этом конверсия в заявку через месяц выросла с 7,5% до 12%. Вот что значит магия заголовка.

Когда компания предлагает несколько видов услуг, это работает идеально. Или если нужна персонализация под конкретную модель товара.

Служба ремонта для iPhone 6:

Для iPad 2:

Даже подстановка города в заголовке давала +25-30% к конверсии. Впрочем, это продолжалось недолго, а главное — мы столкнулись с жесткими ограничениями, когда конверсия подмен по сравнению с исходником уходила «в минус».

Как происходит подмена контента в мультилендинге

Сейчас немного важной технической информации. За смену текста и картинок на сайте отвечают UTM-метки. Именно с их помощью алгоритм понимает, что интересует пользователя заменяет тексты и картинки на другие.

Сами метки это такие маркеры, которые запоминают что написал пользователь и с какой рекламной кампании он перешёл.

Пример сайта с UTM-меткой и без неё. Сама она начинается со знака «?»
https://lpmotor.ru
https://lpmotor.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk&type={source_type}&source={source}&block={position_type}&position={position}&utm_term={keyword}

Давайте разберём самые важные части метки
utm_source=yandex — источник рекламной кампании. Показывает откуда пришёл клиент
utm_medium=cpc — тип трафика клиента.Это может быть например реклама с оплатой за клик или за 1000 просмотров
utm_campaign=poisk — название рекламной кампании
utm_term={keyword} — ключевые слова, которые ввёл клиент

Мультилендинг меняется в зависимости от ключевых слов пользователя, поэтому если у вас есть рекламная кампания или вы планируете её настраивать, то обязательно добавьте в неё в метку utm_term={keyword}. Без меток система никак не сможет понять какую фразу ввёл пользователь и никакой подмены не произойдёт.

Главная ошибка мультилендингов
и как её исправить

Динамический контент чаще всего настраивают специалисты по контекстной рекламе. Один-два года назад они тотально пользовались механикой «запрос = заголовок», особенно в Яндексе. На уровне объявлений это срабатывало, поэтому и на посадочных страницах использовали абсолютно тот же подход. Вплоть до того, что даже под синонимы делали точное соответствие.

Например:

Ключевая фраза

Ключевая
фраза

Заголовок посадочной страницы

Продвижение сайтов

Раскрутка сайтов

Самый эпичный фейл — в проекте наших пользователей из свадебного агентства конверсия подмен оказалась ниже исходника на 19%.

Слева — поисковые фразы, справа — подменяемые заголовки, которые они использовали:

Не надо так

Заголовок должен быть сутью ценностного предложения — не только указывать посетителю «ты попал по адресу», но и передавать выгоду, почему нужно обратиться именно к вам.

На примере выше это простое обозначение услуги. Ни в подзаголовке, ни в лид-форме также не было ничего привлекательного, отсюда такой результат. Я называю такой подход «тупой релевантностью». Соответствие запросу — круто, но если ты делаешь мультилендинг, то этого не достаточно.

Необходимо составить предложение с измеримыми выгодами. Пример под запрос «замена масляного фильтра» в рекламной кампании автосервиса:

Клиент сравнивает несколько вариантов на разных сайтах, поэтому сообщаем: «делаем нужную услугу на таких-то условиях». Это уже даёт достаточно четкую картинку и отстраивает нас от конкурентов.

Кроме того, мы сделали подмены в кнопке CTA (Call To Action — призыв к действию). «Узнать стоимость замены» в данном случае, и так далее, в зависимости от типа услуги. По итогам конверсия в заявку поднялась с исходных 3,5% до 8,1% и в этом случае мультилендинг сделан правильно.

Важно понимать, что смысл мультилендинга не в подмене как таковой, а в создании ценностного предложения под конкретную потребность. Таким образом, переходим от «тупой» релевантности к смысловой:

Выражать конкретную потребность может сразу несколько запросов. Ваша задача — понять эту потребность и объединить все подходящие фразы в одну группу.

Вернёмся к примеру со свадебными услугами. Вот что у нас получилось:

Скриншот из таблицы подмен YAGLA

Слева отображаются поисковые запросы из рекламной кампании, справа — значения подмен, которые использует мультилендинг. Для подмен разметили заголовок и подзаголовок.

Обратите внимание: запросы объединены в смысловые группы по потребностям, и подмены созданы под группу, а не под каждую фразу, как было раньше.

Например, за запросами «свадебное агентство», «организация свадеб», «проведение свадеб» из первой группы стоит одна потребность: найти тех, кто сделает свадьбу «под ключ». Для них заголовок и подзаголовок могут выглядеть так:

Забудьте о проблемах с организацией свадьбы

Подготовим праздник за две недели, от тамады и места
до свадебного автомобиля

Подготовим праздник за две недели, от тамады и места до свадебного автомобиля

И так далее, по тому же принципу. После внесения рекомендованных нами изменений в структуре динамического контента владелец свадебного агентства получил на 64,5% больше конверсий.

Как сделать мультилендинг по фэн-шую,
или правильный алгоритм настройки

Итак, в первую очередь мы выявляем потребности каждого сегмента нашей целевой аудитории.

Далее отбираем запросы, соответствующие потребностям сегмента,
и объединяем их в группы.

Далее отбираем запросы, соответствующие потребностям сегмента, и объединяем их в группы.

Определяем, что важно этим людям, что может их «зацепить». Чтобы узнать критерии выбора продукта для каждого сегмента, пообщайтесь с клиентами напрямую, посидите в офисе и понаблюдайте, что интересно посетителям, какие вопросы они задают.

Если информации совсем мало, походите по тематическим сообществам и форумам, почитайте отзывы. Там можно выудить интересные детали, о которых порой даже владелец бизнес не догадывается.
Более подробный план того, как выявить потребности, мы составили в следующем блоке.

Формируем гипотезы по ценностным предложениям. Почему только гипотезы, а не реальные выводы? Потому что ни один «гуру-маркетолог», даже с опытом работы в такой же тематике не может со 100% уверенностью гарантировать увеличение конверсии с первого раза и сделать мультилендинг, который сразу выстрелит.

Теперь пройдёмся по каждому этапу подробнее

Выявляем потребности аудитории

Перед тем как вы начнёте делать сайт, займитесь изучением целевой аудитории (ЦА) и созданием прототипа будущего сайта.
Пропуская этот этап, мультилендинг, с большой долей вероятности, будет показывать плохой результат.

Что следует знать про аудиторию

Кто эти люди?
Важен не только пол и возраст пользователей, но и другие общие черты. Например, услугу клининга выбирают люди, которые хотят освободить время от уборки дома. У них может быть разный пол и возраст, но именно желание иметь больше свободного времени объединяет их в первую очередь.

В какой момент они сталкиваются с проблемой, которую решает ваш продукт?
В случае с уборкой это может быть очередная ситуация, когда вся квартира в грязи, а прибираться не хочется. И здесь на сцену выходите вы, предлагая бросить тряпки и губки и пойти по своим делам.

Какие дополнительные факторы их интересуют при выборе продукта?
Для той же уборки это может быть цена за комнату или квадратный метр, скорость уборки помещения, гарантия, если специалист случайно сломает что-то и так далее. Узнайте у вашей аудитории, что для них важно в первую очередь, и указывайте это на сайте.

Как выяснить информацию о клиентах.

Поговорите с ними.
Живое общение с тем, кто уже обратился к вам, всегда работает безотказно. Узнайте, какая у них ситуация и что сподвигло их искать решение. Может быть, это была критика со стороны, или потенциальный штраф, или какая-то другая "боль"? Выясните это.

Сделайте записи звонков и прослушайте их.
Так вы не только поймёте что интересует аудиторию, но и улучшите свои навыки продаж, анализируя возможные варианты ответов холодной головой.

Группы в соцсетях и сайты-отзовики.
Люди любят задавать вопросы и делиться своим мнением о разных вещах. Посмотрите, что пользователи пишут про вашу услугу и на чём акцентируют внимание. Остановитесь на негативной информации, и подумайте как то, на что жалуются люди решить у себя на сайте.

Изучите мультилендинги конкурентов.
Конкуренты — бесценный источник знаний о клиентах. Если у вас в нише есть оппонент и он успешен, то посмотрите что он предлагает и какие нюансы описывает на своей площадке. Вполне вероятно, что изучая его вы найдёте много полезной информации.

После этого выпишите имеющуюся информацию и структурируйте её. Под каждую группу запросов у вас должно получиться ценностное предложение с конкретными выгодами и преимуществами. Это и будет основой будущей структуры.

Группируем запросы

На этапе, когда вы будете делать рекламную кампанию, сгруппируйте запросы по нескольким категориям. Например, запросы о цене — это одна категория, запросы с названиями — другая, запросы с указанием города — третья и т.д.
Подобная группировка обеспечивает однородность ценностного предложения для каждой аудитории и гарантирует, что мультилендинг будет приносить заявки.

Проверяем гипотезы

Проверить гипотезы можно с помощью a/b-тестирования. В сервисе YAGLA есть встроенный механизм сплит-тестов, который сравнивает по конверсиям каждую подмену и оригинал страницы. То есть, при переходе по объявлению 50% посетителей видят исходную версию, 50% — версию с подменяемыми элементами. В таблице подмен можно увидеть статусы тестов:

Красный кружок, он же «кирпич», — подмена сработала хуже оригинала. Зелёная галочка — подмена сработала лучше. Песочные часы — тест продолжается.

По достижении порога статистической значимости тест останавливается, и система начинает показывать вариант-победитель уже всем посетителям. Если результат не устраивает, переписываем значение подмены и снова запускаем мультилендинг.

Причиной отсутствия желаемого результата может быть и неправильная группировка. В этом случае можно в любой момент отцепить или наоборот присоединить к нужной группе какие-то запросы. После этого тест начнётся заново.

Если мультилендинг уже показывает положительный результат, то это не значит, что на этом нужно остановиться — нет предела совершенству. Вы можете последовательно, шаг за шагом улучшать заданные показатели. Ставить новые гипотезы, повышать количество заявок, снижать стоимость одной заявки и т.д.

Всем ли полезен мультилендинг?

Если отвечать коротко, то всем. Дело в том, что мультилендинг обладает динамическим контентом, который меняется в зависимости от запроса пользователя и именно это отличает его от обычных посадочных страниц.
Теперь перейдём непосредственно к созданию такой страницы.

Какие элементы на посадочной странице
лучше всего подменять

Ещё раз напомню, что мультилендинг нужен не для того, чтобы сделать «тупое» соответствие заголовка запросу, а для того, чтобы сделать ценностное предложение для посетителей из конкретного сегмента. Ценностное предложение составляют заголовок, подзаголовок, подпись в лид-форме (форме обратной связи) и на кнопке CTA. На каких-то вариантах сайта ещё буллиты (список преимуществ) и фоновая картинка на первом экране. Подумайте, что нужно персонализировать в вашем случае и сделайте это.

К первому экрану не зря столько внимания, ибо, согласно нашему исследованию, которое мы провели на более чем 500 сайтах, 75% посетителей дальше него просто не ходят. Да, вот такие они неблагодарные :) Вы стараетесь, а львиная доля усилий уходит впустую.

Красная черта – граница первого экрана

Однако в этом нет ничего страшного, просто учитывайте этот момент и делайте главный акцент на заголовок, подзаголовок, call-to-action (призыв к действию). Потому что их увидят и прочитают 99% посетителей и на их основе они сделают свой выбор касательно вас.

Ну и, конечно, не забывайте приводить все конверсионные элементы к единой логике. Вот пример первого экрана по запросу «пластиковые окна на дачу»:

Подпись в лид-форме – «Рассчитать стоимость работ», а на кнопке – «Вызвать замерщика». Очевидно, по смыслу призыв к действию должен быть «Получить расчёт».

Другие способы сделать мультилендинг

Сервис YAGLA — не единственный инструмент, с помощью которого можно создавать страницы с подменой контента.
Самой популярной из альтернатив в данном случае будет Google Tag Manager, в котором у вас также получится сделать разные типы созданных страниц, но у этого варианта есть один большой минус — код.
Не каждому пользователю под силу разобраться даже с простыми конструкциями кода, а для создания страниц со сменяемыми элементами нужно иметь наработанные навыки, которые у новичков обычно отсутствуют. Поэтому, если вы всё же выберете для создания сайта Google Tag Manager, но и у вас нет навыков по работе с кодом, лучше доверьте его настройку профессиональному программисту. Помните, при некорректной настройке ваши конверсии могут пойти вниз и вы потеряете деньги.

Резюме

Суммирую ключевые моменты:

✔

Нельзя просто так взять и наделать подмены по принципу подстановки «ключевика» в заголовок посадочной страницы и получить при этом значительную отдачу. Мыслите шире.

✔

Дело не в подмене как таковой, а в создании ценностного предложения под каждую конкретную потребность, исходя из запросов пользователей.

✔

Один микросегмент — одна потребность и один мультилендинг. Обязательно запомните это.

✔

Ценностные предложения составляем из информации от реальных клиентов. Не выдумывайте предложения из воздуха. Всегда изучайте своих клиентов

✔

Основное внимание уделяем первому экрану сайта. В частности, заголовку, подзаголовку и call-to-action. Помните, 75% людей не уйдут дальше первого экрана.

✔

Каждую гипотезу нужно тестировать и это непрекращающийся процесс!

Это базовые вещи, которые дадут вам верное направление при настройке адаптивного контента на мультилендинге. Успехов в повышении конверсии и удачи!