Оптимизация коэффициента конверсии: принципы работы и советы

• Исследовать УТП, оффер, определять этапы воронки продаж и теплоту трафика, выявлять факторы деления пользователей на ключевые группы, анализировать оценки клиентов бизнеса. Все перечисленные данные вы получите путем маркетингового анализа продукта компании, ее цели и пользы, рынка и целевой аудитории.

• Отслеживать минимальный набор метрик бизнес-аналитики для выстраивания более точных гипотез:

○ LTV (Life-time Value — пожизненная ценность клиента). Примерный расчет чистого дохода с клиента за весь период его взимодействия с брендом. LTV = ARPU × Lifetime, где ARPU — это средний доход от клиента за выбранный период, а Lifetime — все время работы с клиентом.

○ NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности). Показывает отношение клиента к компании и готовность с ней взаимодействовать. Узнайте у аудитории, готова ли она порекомендовать бренд друзьям, так вы соберете данные для метрики.

○ ROI (Return On Investment — окупаемость инвестиций). Расчет окупаемости вложений происходит по формуле ROI = ((доход − затраты) / затраты)) × 100 %. Чем выше показатель, тем лучше.

• Улучшать взаимодействие с аудиторией на странице бренда при помощи контента и дизайна — это важные факторы конвертации трафика в заказы. Узнайте, какой стиль предпочитает аудитория, какие элементы и формы ей нравятся, изменяйте внешний вид сайта под желания пользователей. Эстетика и красота — эмоционально важные элементы взаимодействия с клиентами.

• Работать над CX (Customer Experience — клиентский опыт) и UX (User Experience — пользовательский опыт). Прислушивайтесь к мнению аудитории по улучшению продукта и сервиса, в том числе в приложении компании.

• Микроконверсии — небольшие действия аудитории, которые приводят ее к целевым. К таким маленьким шагам относят просмотр видеозаписи, добавление продуктов в избранное.

• Макроконверсии — конечные целевые действия: покупка продукта, подтверждение заказа или заявки, подписка на рассылку.

• Прямая. Посетитель переходит по ссылке и сразу покупает товар.

• Кросс-девайсная. Отслеживание целевых действий одного посетителя на разных устройствах. Допустим, юзер по дороге на работу с телефона зашел на лендинг бренда и добавил в корзину клавиатуру, а на работе оформил этот заказ с ПК. То есть знание о посещении сайта пользователем с нескольких устройств.

• Многоканальные. Отслеживание всех каналов, которые приводят аудиторию к целевому действию. То есть откуда аудитория узнает о деятельности бизнеса, о продукте или услуге бренда, как попадает на сайт — откуда приходит трафик. Речь идет непосредственно о пути, который прошел пользователь, пока не попал на сайт, например, кликнул на баннер, попал в инстаграм, оттуда попал на сайт.

• Покупки. Результативность работы и доход сайта.

• Кнопки. Заметность их среди остального контента и число кликов.

• Регистрации и подписки. Удобство и простота заполнения форм на сайте.

• Обращения и звонки. Заметность номера и надобность форм обратной связи.

• Воспроизведение видео- и аудиозаписей. Расположение и востребованность записей на сайте.

• Переходы на другие страницы. Востребованность и результативность работы ссылок.

• Со страниц с лучшим трафиком. Вы можете заметить всего один элемент, например, тусклый цвет кнопки, и исправить проблему малыми усилиями, этим увеличить CR, а за ним и прирост выполнения целевых действий.

• Со страниц с худшим трафиком. Вдруг у вас на лендинге экспертные статьи и кейсы, про которые, оказывается, мало кто знает, потому что не видит их. Протестируйте гипотезы и приведите трафик на страницы.

• Unbounce — создание и оптимизация лендингов, сплит-тесты.

• VWO — для мобильных устройств и десктопа, карта кликов.

• Optimizely — множество полезных действий, но нужны технические знания или время, чтобы разобраться в устройстве софта.

• AB Tasty — много визуальных манипуляций на странице, персонализация и таргетинг.

• Подпишите изображения. Картинка с описанием больше привлекает внимание, чем безымянная иллюстрация.

• Направьте аудиторию. Подскажите движение по странице с помощью сигналов. Например, стрелочками, светом и тенью, взглядом персонажей.

• Измените скучные и бездушные бланки на удобные или забавные. Добавьте цвета, потестируйте варианты верстки, сократите число пунктов.

• Сделайте так, чтобы CTA-кнопки действительно напоминали кнопки. Людям нравится клик, именно сам факт нажатия, так дайте его им — повеселите, удовлетворите, расслабьте, и аудитория продолжит бродить по страницам.

• Увеличьте номер телефона, если звонки приносят вам доход.

• Минимизируйте количество информации на страницах действий, чтобы не отвлекать клиентов от важного.

• Проставьте индикаторы выполнения шагов. Пользователь чувствует себя спокойнее, если знает, когда закончится форма или опрос. Старайтесь не делать много шагов, чтобы не утомить — трех-четырех вполне достаточно.

• Негативные заголовки работают лучше позитивных. Исследования показывают, что с материалами со словами «плохо», «худший», «никогда» взаимодействуют на 63 % лучше, чем слова «лучший» и «всегда». Например, статью «ТОП худших кофемашин» откроют охотнее, чем неси она позитивный настрой.

• Текст CTA-кнопки должен показывать ценность действия для аудитории. Например, пишите «Хочу научиться» вместо «Купить».

• Больше пользы — меньше описаний преимуществ и характеристик. Распишите, а еще лучше покажите аудитории, что она получит и какие проблемы решит. Например, вместо толщины штор в милиметрах скажите о тотальной блокировке солнечных лучей.

• Завоевывайте доверие через отзывы довольных клиентов и показывайте авторитет, если есть именитые клиенты или коллаборации с известными брендами. Смело публикуйте такой контент на лендинге.

• Расскажите, кому подходит ваш продукт, а кому — нет. Часть аудитория может уйти, зато целевая останется и увереннее совершит действие.

• Подсказывайте людям сразу, где они некорректно вводят данные — используйте валидатор форм.

• Покажите стоимость товара или услуги. Когда бренд скрывает цену, она теряет доверие. Если скрывает, значит есть причина.

• Сформулируйте текст CTA-кнопки от первого лица. Например, «хочу попробовать». Так же результативно работает побуждающий текст — «попробуй». Кстати, хороший повод провести A/B-тестирование обоих вариантов.

• После нажатия на кнопку должно произойти то действие, на которое и рассчитывал пользователь. Если он нажимает «выбрать тариф», то он должен попасть на форму подключения тарифа, а не на главную страницу.

• Цифры около CTA иногда мотивируют совершить целевое действие, например, сказать о скорости: «доставка в течение 15 минут».

• Горящие и быстрые предложения. Решиться на покупку помогают короткие сроки — сезонные предложения, последние товары или путевки.