Конверсия
Советы

Оптимизация коэффициента конверсии: принципы работы и советы

Сайт компании — это способ взаимодействия с покупателями в любой точке мира. Он должен быть удобным и понятным, чтобы клиенты легко ориентировались и совершали целевые действия. Высокая конверсия напрямую связана с функциональностью сайта, поэтому для повышения продаж надо работать над элементами интерфейса. Рассказываем в материале, зачем и как оптимизировать конверсию, то есть повышать продажи без привлечения рекламного бюджета.
12.01.2022 · 15 минут

Что такое оптимизация конверсии и зачем она нужна

CRO (Conversion Rate Optimization — оптимизация коэффициента конверсии) — анализ и изменение элементов сайта с целью увеличения числа выполненных целевых действий: продажа товара, оформления подписки и так далее. Это процесс, который включает в себя гипотезы по улучшению работы сайта для конвертации трафика в реальные заказы, тесты этих гипотез и снова анализ.

Для CRO надо делать следующее:
• Исследовать УТП, оффер, определять этапы воронки продаж и теплоту трафика, выявлять факторы деления пользователей на ключевые группы, анализировать оценки клиентов бизнеса. Все перечисленные данные вы получите путем маркетингового анализа продукта компании, ее цели и пользы, рынка и целевой аудитории.

• Отслеживать минимальный набор метрик бизнес-аналитики для выстраивания более точных гипотез:
○ LTV (Life-time Value — пожизненная ценность клиента). Примерный расчет чистого дохода с клиента за весь период его взимодействия с брендом. LTV = ARPU × Lifetime, где ARPU — это средний доход от клиента за выбранный период, а Lifetime — все время работы с клиентом.

○ NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности). Показывает отношение клиента к компании и готовность с ней взаимодействовать. Узнайте у аудитории, готова ли она порекомендовать бренд друзьям, так вы соберете данные для метрики.

○ ROI (Return On Investment — окупаемость инвестиций). Расчет окупаемости вложений происходит по формуле ROI = ((доход − затраты) / затраты)) × 100 %. Чем выше показатель, тем лучше.
• Улучшать взаимодействие с аудиторией на странице бренда при помощи контента и дизайна — это важные факторы конвертации трафика в заказы. Узнайте, какой стиль предпочитает аудитория, какие элементы и формы ей нравятся, изменяйте внешний вид сайта под желания пользователей. Эстетика и красота — эмоционально важные элементы взаимодействия с клиентами.

• Работать над CX (Customer Experience — клиентский опыт) и UX (User Experience — пользовательский опыт). Прислушивайтесь к мнению аудитории по улучшению продукта и сервиса, в том числе в приложении компании.
Разберем вкратце, какую именно цепь событий для бизнеса тянет за собой успешная оптимизация коэффициента конверсии, а именно зависимость дохода от работы сайта. Оптимизация CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) → повышение процента конвертируемого трафика → рост числа выполненных целевых действий → рост числа клиентов → рост дохода без использования рекламного бюджета.

Рассчитывать CR надо за определенный период, например, брать число посещений за июль и число выполненных целевых действий за этот же июль. В противном случае вы никогда не рассчитаете коэффициент: в конкретный месяц было N число конверсий, которые надо разделить на N число посетителей в том же месяце.
Формула и пример расчета коэффициента конверсии

Типы конверсий

Конверсии делятся на два вида в зависимости от ценности действий:
• Микроконверсии — небольшие действия аудитории, которые приводят ее к целевым. К таким маленьким шагам относят просмотр видеозаписи, добавление продуктов в избранное.

• Макроконверсии — конечные целевые действия: покупка продукта, подтверждение заказа или заявки, подписка на рассылку.
Конверсии делятся на три вида по типам пути к целевому действию и количествам каналов:
• Прямая. Посетитель переходит по ссылке и сразу покупает товар.

• Кросс-девайсная. Отслеживание целевых действий одного посетителя на разных устройствах. Допустим, юзер по дороге на работу с телефона зашел на лендинг бренда и добавил в корзину клавиатуру, а на работе оформил этот заказ с ПК. То есть знание о посещении сайта пользователем с нескольких устройств.

• Многоканальные. Отслеживание всех каналов, которые приводят аудиторию к целевому действию. То есть откуда аудитория узнает о деятельности бизнеса, о продукте или услуге бренда, как попадает на сайт — откуда приходит трафик. Речь идет непосредственно о пути, который прошел пользователь, пока не попал на сайт, например, кликнул на баннер, попал в инстаграм, оттуда попал на сайт.
Специалисты по CRO чаще всего исследуют работу следующих действий и элементов:
• Покупки. Результативность работы и доход сайта.

• Кнопки. Заметность их среди остального контента и число кликов.

• Регистрации и подписки. Удобство и простота заполнения форм на сайте.

• Обращения и звонки. Заметность номера и надобность форм обратной связи.

• Воспроизведение видео- и аудиозаписей. Расположение и востребованность записей на сайте.

• Переходы на другие страницы. Востребованность и результативность работы ссылок.
После анализа любого элемента специалисты выдвигают гипотезы по CRO и переходят к их тестированию. Количество гипотез и их проверок ограничено только желанием и фантазией специалиста. Работу над улучшением CRO они проводят в несколько этапов, следят за влиянием изменений на трафик, делят потребителей на ключевые группы и тестируют на них работу разных методов оптимизации. Гипотезы, например, могут включать тесты формы и размеров кнопок, расположения рекламного окна на странице, вариации прокрутки лендингда. Чуть ниже мы подробнее рассмотрим основные элементы, на которые стоит обратить внимание при тестировании.

С чего начать CRO

Первый шаг CRO — формулирование правильных целей и честное определение текущего состояния. Оно складывается на основе данных, которые получают путем анализа и оценки настоящего трафика на лендинге; количества заявок; процента отказов, когда пользователь попадает на первую страницу и не идет дальше; процент текущих конверсий.
Последовательность действий для оптимизации конверсии сайта

Тестировать гипотезы в Google Analytics

Google Analytics как раз показывает слабые места, направляет мысли на формирование гипотез, чтобы сделать качественную CRO. GA покажет, на каком этапе пользователи останавливают процесс покупки. Данный способ анализа мы подробнее разберем чуть ниже.

Собирать количественные данные, или Data-driven

Суть аналитического метода: сбор данных о поведении и действиях людей на страницах — чистые цифры. Например, тепловые карты, количество посещений страниц или заявок. Нужную для анализа информацию получайте при помощи Google Analytics.

Методология анализа количественных данных показывает:
  • откуда пришли юзеры;
  • какими функциями на страницах они пользуются;
  • с каких устройств заходят;
  • какие браузеры используют;
  • на каких этапах уходят;
  • информацию о человеке: пол, возраст, местонахождение и другие.
Полученные высокие показатели вы можете только поддерживать на уровне, а низкие надо оптимизировать. Получили низкие цифры → бросили силы на их увеличение → улучшили работу сайта → увеличили коэффициент конверсии → возрадовались высоте дохода.

Собирать качественные данные, или Human-driven

Суть человеческого метода: определить факторы плохой конвертации, помехи и нюансы, из-за которых клиенты уходят со страницы бренда и не совершают целевые действия. Собрать качественные данные сложнее количественных, но есть несколько вариантов:
  • опросы через общую форму;
  • глубинные личные интервью с клиентами;
  • оценка асессорами удобства использования сайта;
  • анализ онлайн-чатов на сайте и связи с техподдержкой;
  • пользовательские тестирования.
Главное правило сбора качественных данных — правильная формулировка вопроса. Допустим, у вас есть SMM-агентство, тогда вы спрашиваете у клиентов: каких целей они хотят добиться, вдруг надо просто запустить сайт и воспользоваться услугами SEO-специалистов; в какие агентства обращались и почему не остались с ними; какой бюджет на работу; что главное при выборе агентства; как будет проходить оценка результатов и так далее.

Качественные данные помогают точнее выстроить гипотезы для A/B-тестирования. бренд не всегда видит и понимает боль клиента, а анализ демонстрирует эти неочевидные нюансы.

Методология анализа качественных данных показывает:
  • причины и факторы, которые заставили аудиторию посетить страницы бренда;
  • проблемы, которые заставили аудиторию прийти на сайт;
  • как пользователи видят продукты или услуги бизнеса.
Метод лучше не использовать как единственный. Совместите его со сбором количественных данных для более точных результатов.

Как проводить A/B-тестирование

Помните, что проводить сплит-тесты надо тогда, когда на страницу приходит достаточно трафика. Поэтому перед запуском теста рассчитайте необходимый трафик при ожидаемом приросте CR при помощи калькулятора.

С чего начать тестирование

• Со страниц с лучшим трафиком. Вы можете заметить всего один элемент, например, тусклый цвет кнопки, и исправить проблему малыми усилиями, этим увеличить CR, а за ним и прирост выполнения целевых действий.

• Со страниц с худшим трафиком. Вдруг у вас на лендинге экспертные статьи и кейсы, про которые, оказывается, мало кто знает, потому что не видит их. Протестируйте гипотезы и приведите трафик на страницы.

Запуск A/B-тестирования

Выбирайте элементы на основе исходных данных и желаемой цели. Сначала запустите тест крупных изменений, если есть такая возможность, чтобы не переделывать работу. Например, сравните функциональность и удобство старой и новой версий страницы, посмотрите, как на разных интерфейсах себя ведут пользователи, а уже после переходите к тесту цвета кнопок, стиля иконок и прочего.

Для теста подключите софт. Приведем несколько распространенных среди специалистов вариантов сервисов. На самом деле их характеристики и функции очень похожи друг на друга, вам останется выбрать более приятный и удобный лично для вас, а мы рассмотрим за какими функциями на какие платформы идут специалисты чаще всего:
• Unbounce — создание и оптимизация лендингов, сплит-тесты.

• VWO — для мобильных устройств и десктопа, карта кликов.

• Optimizely — множество полезных действий, но нужны технические знания или время, чтобы разобраться в устройстве софта.

• AB Tasty — много визуальных манипуляций на странице, персонализация и таргетинг.

Анализ полученных данных

Анализ не составит труда, так как большинство сервисов по A/B-тестам выводят результаты в удобные таблицы — сразу видны сильные и слабые места. На основе данных и желаемых целей выдвигайте гипотезы и запускайте тесты снова и снова.

Визуал как средство оптимизации конверсии

Советы по улучшению дизайна страниц для CRO:
• Подпишите изображения. Картинка с описанием больше привлекает внимание, чем безымянная иллюстрация.

• Направьте аудиторию. Подскажите движение по странице с помощью сигналов. Например, стрелочками, светом и тенью, взглядом персонажей.

• Измените скучные и бездушные бланки на удобные или забавные. Добавьте цвета, потестируйте варианты верстки, сократите число пунктов.

• Сделайте так, чтобы CTA-кнопки действительно напоминали кнопки. Людям нравится клик, именно сам факт нажатия, так дайте его им — повеселите, удовлетворите, расслабьте, и аудитория продолжит бродить по страницам.

• Увеличьте номер телефона, если звонки приносят вам доход.

• Минимизируйте количество информации на страницах действий, чтобы не отвлекать клиентов от важного.

• 
Проставьте индикаторы выполнения шагов. Пользователь чувствует себя спокойнее, если знает, когда закончится форма или опрос. Старайтесь не делать много шагов, чтобы не утомить — трех-четырех вполне достаточно.

Качество лендинга как средство оптимизации конверсии

Советы по улучшению наполненности целевой страницы для CRO:
• Негативные заголовки работают лучше позитивных. Исследования показывают, что с материалами со словами «плохо», «худший», «никогда» взаимодействуют на 63 % лучше, чем слова «лучший» и «всегда». Например, статью «ТОП худших кофемашин» откроют охотнее, чем неси она позитивный настрой.

• Текст CTA-кнопки должен показывать ценность действия для аудитории. Например, пишите «Хочу научиться» вместо «Купить».

• Больше пользы — меньше описаний преимуществ и характеристик. Распишите, а еще лучше покажите аудитории, что она получит и какие проблемы решит. Например, вместо толщины штор в милиметрах скажите о тотальной блокировке солнечных лучей.

• Завоевывайте доверие через отзывы довольных клиентов и показывайте авторитет, если есть именитые клиенты или коллаборации с известными брендами. Смело публикуйте такой контент на лендинге.

• Расскажите, кому подходит ваш продукт, а кому — нет. Часть аудитория может уйти, зато целевая останется и увереннее совершит действие.

• Подсказывайте людям сразу, где они некорректно вводят данные — используйте валидатор форм.

• Покажите стоимость товара или услуги. Когда бренд скрывает цену, она теряет доверие. Если скрывает, значит есть причина.

CTA как средство оптимизации конверсии

Призыв к действию — ключевой этап в цепочке принятия решения. Поэтому дайте пользователю все, что нужно прямо сейчас: добавьте доверия к бренду и уверенности:
• Сформулируйте текст CTA-кнопки от первого лица. Например, «хочу попробовать». Так же результативно работает побуждающий текст — «попробуй». Кстати, хороший повод провести A/B-тестирование обоих вариантов.

• После нажатия на кнопку должно произойти то действие, на которое и рассчитывал пользователь. Если он нажимает «выбрать тариф», то он должен попасть на форму подключения тарифа, а не на главную страницу.

• Цифры около CTA иногда мотивируют совершить целевое действие, например, сказать о скорости: «доставка в течение 15 минут».

• Горящие и быстрые предложения. Решиться на покупку помогают короткие сроки — сезонные предложения, последние товары или путевки.

Заключение

Бросать силы и время время на CRO — хорошая затея. Вспомните, сколько раз сами уходили со страниц из-за неудобного интерфейса, непонятной навигации, длинных форм или регистрации с неоднозначными формулировками. Не дайте клиентам уйти с вашей страницы. Анализируйте данные, определяйте слабые стороны, выстраивайте гипотезы по улучшения работы лендинга и запускайте их в работу.
А/Б-тесты — эффективный способ оптимизации конверсии. На некоторых тарифах mottor вы можете проводить их в неограниченном количестве.

Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Телеграм: https://t.me/lpmotorchat

Как оценить ключевые показатели интернет-магазина

5 способов повысить конверсию сайта за 5 минут

Конверсионный дизайн лендингов

бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Документы:
Документы:
Полезные ссылки:
Полезные ссылки:
Функциональность:
Функциональность:
О компании:
О компании:
при поддержке Фонда Развития Интернет Инициатив
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Бесплатный звонок по России