Бизнес
Советы

Как с помощью юнит-экономики оценить, насколько выгоден бизнес

Чтобы избежать ошибок, компании необходимо продумывать свою стратегию наперед. В этом поможет юнит-экономика, она позволяет разложить все пункты доходов и расходов на составляющие и увидеть полную картину бизнеса. После этого предприниматель или digital-специалист сможет сформулировать выводы о том, что ждет компанию в будущем: успех или провал. В статье приводим главные метрики юнит-экономики и описываем, как с их помощью можно оценить успешность бизнеса, а также его доходы и расходы.
11.01.2022 · 15 минут

Понятие «юнит-экономика»

Основная цель юнит-экономики: понять, насколько прибылен бизнес. Для расчета используют специальный метод, в котором ключевую роль играет юнит — основная единица, с помощью которой бизнес получает прибыль. Юниты бывают разных видов: у товарных производств — товары, у услуг — клиенты. Например, в мобильной игре юнитом может быть новый пользователь, а в онлайн-блоге — новый подписчик рассылки. В основе методологии лежит идея о том, что компания успешна, только если отдельная единица продукции приносит доход.

Зачем проводить юнит-экономику

Не смотря на то, что метод оперирует множеством терминов и метрик, его задача сводится к одному: понять, что приносит один юнит — доход или расход. Так предприниматель может спланировать, что его ждет при расширении: повышение дохода или дополнительные расходы.

Процесс подсчета раскладывает бизнес на составляющие: четко видно, на какие статьи расхода компания тратит больше, а на какие — меньше. Аналогично и с доходами. Это помогает оптимизировать затраты и грамотно распределить ресурсы.

По итогам подсчетов бизнес может ответить на несколько важных вопросов:
  • сколько нужно клиентов и пользователей, чтобы выйти в плюс;
  • какая у продукции норма окупаемости;
  • куда движется бизнес и что ждет компанию через несколько месяцев, если бизнес-стратегия будет прежней;
  • сколько стоят клиент и пользователь, выгодно ли это для компании;
  • насколько эффективно работает реклама и маркетинг.

Как посчитать стоимость юнита

В юнит-экономике участвуют много показателей, которые обозначают аббревиатурами. После сбора данных все показатели складывают в формулы. Для удобства к каждой метрике мы будем приводить пример на основе онлайн-магазина, у которого есть Instagram. В таком случае юнит — один клиент, который прошел всю воронку продаж и сделал покупку на сайте.

Количество привлеченных пользователей

В нашем случае таргетированная реклама в Instagram привела на сайт 1000 посетителей. Важно понимать, что пользователи просто зашли в интернет-магазин, потому что заинтересовались продуктом в рекламе, но не обязательно сделали покупку. Метрику обозначают аббревиатурой UA.

Затраты на привлеченных пользователей

Обозначают в формулах, как AC. Метрика показывает расходы компании на привлечение пользователей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на таргетированную рекламу в Instagram, например, 100 тысяч рублей. Она состоит из рекламного бюджета и оплаты услуг специалиста по таргетированной рекламе, но может также включать дополнительные расходы.

Конверсия

Конверсия из посетителей сайта в клиентов, то есть соотношение тех, кто зашел на сайт к тем, кто купил товар или услугу, обозначают буквой C. Если из 1000 посетителей товар купили 50, то конверсия составит 5%.

Плохо это, нормально или хорошо — напрямую зависит от ниши. Чтобы узнать больше о средних значениях конверсии — ознакомьтесь с отчетом от Unbounce. Для этого найдите свою отрасль в меню на левой панели, заполните форму и получите отчет на почту.

Стоимость клика

Это стоимость привлечения пользователя или CPA. Для подсчета CPA, расходы на пользователей, которых удалось привлечь, делят на количество привлеченных пользователей.
Формула на основе примера: 100 000 рублей / 1000 = 100 рублей. Следовательно, интернет-магазин тратит 100 рублей на привлечение одного потенциального покупателя из рекламы в Instagram на сайт.

Стоимость привлечения одного клиента

Обозначают аббревиатурой CAC. Для подсчета суммируют все маркетинговые расходы, которые потребовались для привлечения клиента, это могут быть: затраты на рекламу, зарплата специалистам по рекламе и пр. Потом сумму, которая получилась, делят на количество клиентов, то есть тех, кто совершил покупку.

Например: в нашем случае затраты составили 100 тысяч рублей. Из тех, кто перешел на сайт покупку совершили 50 человек.
По формуле: 100 000 рублей / 50 получится 2000 рублей — это сумма, которую предприниматель тратит на привлечение клиента.
Юнит-экономика: формула стоимости привлечения пользователя
Юнит-экономика: формула стоимости привлечения клиента

Как посчитать доход с юнита

Оставим фокус на интернет-магазине и на этом же примере посчитаем, какой доход получает компания от продаж.

Среднее число покупок одного клиента

Предположим, что клиентами магазина стали 50 человек и в сумме они совершили 150 покупок. Для расчета делим количество покупок на количество клиентов: 150 / 50. Получится, что в интернет-магазине клиент делает в среднем 3 покупки. Обозначают метрику, как APC.

Средний чек

По-другому: AvP. Представим, что в интернет-магазине товары делятся на три основные категории: по 3000 рублей, по 4000 рублей и по 5000 рублей. Клиенты сделали 150 покупок, представим, что они купили по 50 товаров из каждой категории. Тогда средний чек можно посчитать так: (3000 ∗ 50 + 4000 ∗ 50 + 5000 ∗ 50) / 150 = 4000 рублей.

Себестоимость проданных товаров

Показатель не включает постоянные затраты вроде аренды помещений, зарплаты сотрудникам и расходы на производство. Также в метрику не входят расходы, потраченные на привлечение клиентов: рекламный бюджет и зарплату специалиста по рекламе мы уже заложили в предыдущие формулы.

Для подсчета себестоимости товаров обычно суммируют все переменные затраты, которые растут с каждой новой продажей. Обозначают показатель, как COGS. Для примера возьмем COGS, который равен 2000 рублей.

В случае с интернет-магазином переменными затратами могут быть: дозакупка товара, транспортные услуги, работа подрядчиков, покупка расходных материалов и, например, комиссия интернет-кассы за каждый входящий платеж.
Важно понимать, что до сих пор ведут споры о том, какие именно метрики и трактовки включать в модель юнит-экономики. В статье мы приводим наиболее распространенное мнение.

Траты на первую продажу

Метрика означает дополнительные траты, которые связаны только с первой продажей, поэтому ее сокращают в формулах, как 1COGS. В нашем примере для привлечения пользователей на сайт компания использует активацию: скидка 300 рублей на первую покупку.

Средний доход на одного клиента

В формулах используют, как ARPC. Метрика показывает, сколько можно заработать на клиенте без минуса расходов на маркетинговые каналы. ARPC считают с использованием всех вышеупомянутых показателей. Из среднего чека вычитают себестоимость проданных товаров, умножают на среднее число покупок одного клиента и вычитают дополнительные расходы на первую продажу. По показателям из примера получится: (4000 – 2000) * 3 – 500 = 5500 рублей.

Средний доход на одного пользователя

Аббревиатура ARPU показывает, сколько денег приносит бизнесу посетитель, который зашел на сайт. Чтобы рассчитать метрику, средний доход на одного клиента умножают на конверсию из посетителя в клиента. По нашему примеру получится: 5500 * 5% = 275 рублей.
Юнит-экономика: формула дохода с клиента
Юнит-экономика: формула дохода с пользователя

Подсчет маржинальной прибыли

Маржинальная прибыль (CM) — финальный показатель в юнит-экономике. Он демонстрирует, сколько бизнес заработал на реализации продукта. Для расчета вычитают среднюю стоимость привлечения пользователя из среднего дохода на пользователя. Далее — умножают результат на количество пользователей, которых удалось привлечь.
Формула выглядит так: CM = (ARPU – CPA) ∗ UA. По примеру интернет магазина получится: (275 – 100) * 1000 = 175 000 рублей.
Формула маржинальной прибыли

Как проанализировать результаты

Первый способ: сравнить средний доход от одного пользователя (ARPU) и стоимость привлечения этого пользователя (CPA). В случае с интернет-магазином ARPU равен 275 рублей, а CPA — 100 рублей. Это хороший результат, ведь он означает, что интернет-магазин зарабатывает с посетителя больше, чем тратит на его привлечение. Если будет наоборот, значит, компания теряет деньги.

Второй способ: сравнить средний доход с клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). В нашем примере ARPC равен 5500 рублей, а CAC — 2000 рублей. Это значит, что интернет-магазин не теряет доходы на рекламе. В обратной ситуации, если бы CAC был больше ARPC, то компании пришлось бы отказаться от рекламы в невыгодных каналах и пересмотреть квалификацию специалистов, которым делегирована услуга привлечение клиентов.

В других случаях, если бизнес зарабатывает меньше, чем планирует предприниматель и это подтверждают метрики юнит-экономики, можно поэкспериментировать, например:
• Увеличить стоимость юнита без снижения количества клиентов, то есть повысить средний чек. При этом могут быть изменения в конверсии из посетителя в клиента, поэтому важно следить и за этой метрикой. Один из вариантов: например, служба доставки еды повышает минимальную стоимость заказа.

• Сократить переменные расходы и, как следствие, уменьшить себестоимость. Этот процесс поможет в ситуации, когда компания тратит на привлечение клиентов больше, чем получает от них.

• Привлечь дополнительные каналы рекламы и продаж с акцентом на повторные продажи. Это позволит увеличить среднее число покупок на одного клиента. Подойдет в ситуации, когда юнит-экономика явно показывает расходы в области привлечения потребителей.

• Увеличить количество рекламы, однако, за этим последует и рост расходов на рекламную кампанию. Поэтому этот вариант возможен только в случае, когда привлечение пользователя с учетом рекламы не в минусе, а компания имеет достаточно сотрудников, чтобы справиться с притоком клиентов.

• Увеличить конверсию из пользователей в покупатели. Это можно решить через интерфейс сайта, например, увеличить кнопку «Сделать заказ», добавить опцию заказа по телефону или подключить к сайту автоматического бота, который сможет перевести диалог на сотрудника.
Перед тем, как переходить от выводов к практике, бизнесу следует проанализировать период, за который проводился анализ. Вполне возможно, что посетители еще будут делать повторные покупки и вскоре вырастет среднее число покупок на клиента и, как следствие, доход с юнита. В таком случае лучше ориентироваться на опыт конкурентов, либо на данные своего бизнеса, на за более ранние периоды или о других продуктах.

Заключение

Юнит-экономика нужна, чтобы оценивать свою устойчивость на рынке и прогнозировать перспективы масштабирования. Именно поэтому за юнит важно брать то, что бизнес планирует масштабировать в будущем, то есть базовую единицу продукции, например, один товар или клиента.

Основная функция юнит-экономики — понять, куда компанию ведет единица продукции: в плюс или в минус. Для этого с помощью специальных метрик рассчитывают сначала стоимость юнита и расходы, а затем — доходы с него. В конце показатели сравнивают.

Юнит-экономика показывает, на что бизнес больше всего тратит, а на чем — больше всего зарабатывает. На основе анализа можно сделать важные выводы о рентабельности процессов и улучшить их.
В конструкторе сайтов mottor реализовано множество функций для повышения конверсий — попробуйте сами.

Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Телеграм: https://t.me/lpmotorchat

5 способов повысить конверсию сайта за 5 минут

Как оценить ключевые показатели интернет-магазина

Как протестировать идеи бизнеса без бюджета

бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Документы:
Документы:
Полезные ссылки:
Полезные ссылки:
Функциональность:
Функциональность:
О компании:
О компании:
при поддержке Фонда Развития Интернет Инициатив
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Бесплатный звонок по России
support@lpmotor.ru