← Назад

Клиенты

Доходность

LTV клиента — что это и зачем его считать

LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность одного клиента компании. LTV показывает прибыль от взаимоотношений с клиентом за полный срок — с момента первой замеченной рекламы или регистрации и до последнего заказа или покупки. Как посчитать показатель пожизненной ценности клиента LTV и как его улучшить — расскажем в этой статье.

12.01.2022 · 15 минут

Аудит вашего сайта или консультация по редактору

0₽

подключенного тарифа для конструктор сайтов

+4

месяца

промокод на продвижение в сетях Яндекс

+12.000₽

тарифа чат-ботов, автоворонок и мобильных приложений

+3

Бесплатный домен в зоне .ru/.рф

0₽

Бесплатный шаблон сайта под вашу сферу бизнеса

0₽

месяца

/год

Забронировать предложение

Получите подарки от mottor при подключении тарифа

спецпредложение

Зачем нужно считать LTV

LTV напрямую влияет на объём доходов: чем больше постоянных клиентов у компании, тем выше будет её доход. Но эту метрику нужно сравнивать с другими. Если LTV высокий, но затраты на создание продукта, рекламу и удержание клиента выше, значит бизнес неприбыльный и нужно обязательно скорректировать общую стратегию.

LTV создаёт из абстрактного понятия ценности клиента точные цифры. Одно дело — постоянно убеждать себя и других, что «клиент очень важен для нас», и совершенно другое — знать, что в среднем он приносит вам 150 тысяч рублей.

LTV измеряет его ценность в деньгах. Также он помогает:

• понять, как распределить средства на привлечение и удержание покупателей. Без LTV трудно понять, уменьшать ли рекламный бюджет или, напротив, увеличить. Если LTV=1000 рублей, а затраты — только 15 рублей, есть возможность затратить в несколько раз больше.

• выяснить, за какой период окупятся деньги на привлечение новых покупателей. Если вы затратили 10 рублей, а LTV=100 рублей и срок жизни клиента — 5 лет, то понятно, что затраты окупятся уже через год.

• вычислить покупателей с высокой и низкой ценностью. Так вы сможете сконцентрировать усилия на более привлекательных сегментах. Предположим, клиент X купил на 1000 рублей и ушёл, а клиент Y каждый месяц в течение года делает покупку на 200 рублей (2400 рублей за один год). Видно, что для бизнеса интереснее клиент Y, хотя средний чек у него в несколько раз ниже.

• выяснить, какие каналы рекламы приносят более ценных клиентов в долгой перспективе. Это важно учитывать при разделении бюджета между всеми каналами рекламы. Если LTV клиентов с контекстных баннеров на поиске — 150 рублей, а с рекламы в инстаграме — 70 рублей, лучше сосредоточиться на настройке контекстной рекламы.

• побольше внимания выделить работе с текущими клиентами. LTV наглядно показывает, сколько ещё сможет принести каждый клиент, и это мотивирует чаще думать о его удержании.

Как считать LTV

Формулы для расчёта пожизненной ценности различаются по степени точности. Чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать, и сложнее получается формула.

Формула 1: простой вариант

Проще всего разделить общий доход (или маржинальную прибыль) на количество клиентов.

Основной минус такого подхода — неясно, за какой период брать данные. Возьмёте за месяц, 6 месяцев или же год — вы получите три разных результата.

Помимо этого, в общее число клиентов попадут и новые покупатели. Проблема в том, что их вклад в доход пока несущественен (купили на 1 000 рублей, а оформят покупку ещё на 10 000 рублей или ничего не купят). Эта разница отразится на LTV. Как итог — вы получите какое-то число, но вряд ли сможете извлечь из этого пользу.

Формула 2: оптимальный вариант

С этой формулой вы можете учесть больше факторов.

Если у вас нет данных о среднем периоде жизни, рассчитайте эту метрику через отток клиентов. Коэффициент оттока — это доля клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами за определенный период.

Показатель период жизни клиента — как рассчитать

Пример расчёта LTV

Воспользуемся формулой LTV = AOV х T х AGM х ALT и посчитаем пожизненную стоимость посетителя кофейни.

• Средний чек покупки: AOV = 350₽.

• Среднее количество покупок: T = 3 в неделю

• Средняя маржа с покупки: AGM = 21,3%

• Средний период жизни: ALT = 5 лет или 52 х 5 = 260 недель

Считаем LTV по формуле:

LTV = 350 х 3 x 0,213 х 260 = 58 149₽. — столько принесёт клиент, который будет приходить в кофейню в среднем 3 раза в неделю на протяжении 5 лет и покупать на 350₽ в среднем

Если считать лень: калькуляторы для расчета

Если вы не хотите вникать в формулы и заниматься расчётами, возьмите на заметку готовые калькуляторы для метрик или Excel-шаблоны. Чтобы пользоваться им, скопируйте шаблон: File → Make a copy.

• Калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul. Он предлагает простой и продвинутый методы расчёта в зависимости от имеющихся данных.

• Калькулятор от Netpeak. Помогает спрогнозировать LTV на 6 лет.

• Шаблон от Carrot Quest. Помогает посчитать LTV по трём формулам.

• Шаблон для SaaS-компаний от Девида Скока — известного венчурного капиталиста. Учитывает риски, инфляцию и рост выручки.

Как повысить показатель LTV

LTV вырастет, если увеличить хотя бы один из множителей в формуле: средний чек, частоту покупок или среднее время жизни.

Разберём инструменты и способы, которые помогут это сделать.

Настраивать email-рассылки

Этот способ подойдёт, чтобы выстроить и поддерживать долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Чем более долгое время читатели будут оставаться с вами, тем больше в итоге будет их LTV. Создавайте как контентные письма с полезной информацией, так и проморассылки.

Присылать push-уведомления

Это маленькие сообщения, всплывающие у пользователя в браузере, пока он смотрит сайт. Чтобы их присылать, не требуется получать контакты клиента, нужно только запросить согласие на получение.

Пуши удобно использовать, когда нужно рассказать или напомнить об акции или товарах в корзине. Этот способ может помочь повысить частоту покупок, а следовательно, и LTV.

Работать с постоянными клиентами

Сохранить доверие старых клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Специальные предложения, бонусная доставка, подарки и другие «плюшки» при покупке — ключик к лояльности и долгим отношениям.

Делать кросс-продажи

Продавать дополнительные сопутствующие товары — это не только повышение среднего чека, но и счастливый покупатель. Допустим, если при покупке игрушки для ребёнка вы подскажете покупателю захватить батарейки, которые в комплекте не идут. Подобное предложение не вызовет негатив, потому что это забота о клиенте.

Улучшать клиентский опыт

На всех этапах взаимодействия и во всех точках контакта клиент формирует впечатление о бренде, компании или исполнителе. Он может изменить или скорректировать своё мнение о вас после просмотра поста в соцсетях, общения с менеджером по продажам, похода в ваш магазин. Будьте уверены, что на каждом этапе ему окажут нужное содействие и поддержку. Да, негатива не избежать, но правильно обработанный негативный отзыв может не только не разрушить репутацию, но и улучшить её. Все любят, когда их проблемы успешно решают: если грамотно разрешить проблему клиента, он останется доволен и скорее всего порекомендует вас друзьям.

Сделать адаптацию проще

Это актуально для мобильных приложений и онлайн-сервисов. Если человеку сложно разобраться в программе, он скорее всего уйдёт, несмотря на все предложенные бонусы. Хороший онбординг — это наглядный и простой справочный раздел, обучающие ролики, всплывающие в нужный момент подсказки и оперативный ответ поддержки на проблему клиента.

Завести программу лояльности

Банально, но работает: дополнительные бонусы и системы накопления баллов мотивируют обращаться к вам опять. Такие системы лояльности помогут и вырастить средний чек покупки и LTV.

Настроить ретаргетинг

Это показ рекламных баннеров тем, кто раньше уже заходил к вам на сайт или оставлял контакты. Инструмент можно использовать, чтобы напомнить о компании и позвать обратиться к вам за покупкой снова.

Кейс: как повысить LTV в агентстве контекстной рекламы

1. Делать больше, чем в договоре
Если есть нестандартные работы, которые могут значительно улучшить рекламу и рекламные аккаунты клиента, советую сделать их быстро и бесплатно. Они не прописаны в договоре, т.к. таких вариантов масса, но не всем они нужны. Мы показываем включенность в проблемы клиента, делаем то, что не прописывается в договоре.

Например:
— сделали рекламу на Google Maps, когда у клиента уже есть аккаунт в Google Мой Бизнес;
— оперативно сделали баннер для Youtube-канала;
— помогли потратить чек от Мэрии Москвы, выданный в рамках помощи бизнесу, — клиенту было важно, чтобы затраты были целевыми.

Иногда мы можем также бесплатно протестировать какие-то ключи.

Например: для клиента, торгующего техникой Apple, бесплатно добавили РК по продаже IPhone 13. Когда заключался контракт год назад и прописывалась семантика для РК, таких ключей не было. Так мы расширили пул задач — а это повод для клиента остаться с нами дольше. Подобный приём подойдет всем тем, кто оказывает комплексные услуги.

Тут важно, что дополнительно делается не рутинная работа в большом объеме. Это было бы некорректно, т.к. стоимость работ уже зафиксирована и таким способом она обесценивается. Делаются работы, на которые у клиента нет с вами договора.

2. Быстро отвечать на запросы
Также повышает лояльность клиентов (и как следствие, LTV) качество сервиса. Людям нравится, когда им отвечают сразу же, даже если уже вечер/ночь/выходные. Ну и скорость ответа, само собой, важна.

Тут работают такие приемы:
— ответить «принято, делаем» и закинуть задачу в CRM. Её вы выполните уже в рабочее время, но клиент получил ответ тогда, когда обратился, ему приятно.
— для экстренных ответов используем Телеграм, по почте ответ идёт дольше — клиент может открыть письмо только на следующий день.

Такие способы может использовать любой бизнес в сфере услуг.

Илья Исерсон, СЕО агентства MOAB

Итоги

Считать LTV для бизнеса — это играть в долгую. Самое главное — любить клиента, заботиться и постоянно работать над тем, чтобы развивать с ним отношения. Это, наверное, такие фундаментальные вещи, но немного абстрактные. Если перейти к конкретике, то на первом месте — высокое качество оказания услуг. Как бы круто ни работали продажи, клиентское сопровождение и прочее, если мы делаем услугу плохо, клиент рано или поздно уйдет. Поэтому качество предоставляемой услуги и вообще способность выполнять то, что обещано — первостепенный фактор.

Какой бы способ расчета LTV вы ни выбрали, помните:

1. LTV — это прогнозный показатель и его нельзя посчитать точно.

2. Лучше ориентироваться на пессимистичный вариант. Хорошо, если покупатель принесёт вам больше, чем вы ожидаете. Но если вы получите меньше, это может стоить бизнесу жизни.

3. Не стоит ограничиваться только общим показателем LTV. Полезно рассчитать ценность по отдельным сегментам клиентов и разным каналам: контекстной рекламе в поисковиках, рассылкам, рекламе в соцсетях, органическому трафику. Общий LTV — это как средняя температура по больнице. Помогает оценить ситуацию в целом, но даёт мало информации для принятия решений.

4. Для расчёта LTV нужны данные. Получить их помогают системы аналитики и CRM-система. Если сбор данных пока хромает, лучше вообще не считать этот показатель. Хуже будет, если вы ошибетесь и в результате примете неверные решения.

В конструкторе сайтов mottor вы можете собирать подробную статистику о каждом клиенте — попробуйте.

Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Телеграм: https://t.me/lpmotorchat