Конкурентный анализ

Для начала разберёмся зачем нужен конкурентный анализ — в данном случае мы будем учиться анализировать сайты конкурентов.

Представьте, что вы не собственник бизнеса, а заинтересованный покупатель.

Включите режим «Инкогнито» в браузере (это нужно для того, чтобы браузер не учитывал ваши предыдущие поисковые запросы — так результат поиска будет объективнее).

Забейте несколько поисковых фраз по тематике вашего товара или услуги. Используйте в поисковых запросах транзакционные (коммерческие) слова: «купить», «стоимость», «цена», «сколько стоит», «заказать».

Сохраните ссылки на первые 10 страниц (не сохраняйте рекламные ссылки, помеченные подписью «Реклама»), которые расположились в поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Чуть позже мы проанализируем эти сайты.

Этот подход потребует больше времени, но зато вы соберёте плюс-минус всех топ-конкурентов, кто откручивает рекламу по вашей тематике.

Ссылки из поиска по контекстной рекламе записывайте во второй, отдельный список.

Что делаем:
​
— заходим в поиск в обычном режиме, без инкогнито
​
— в поиске вбиваем поисковые запросы по вашей тематике
​
— кликаем на рекламные ссылки в выдаче (они всегда сверху в результатах поиска и обозначены пометкой «Реклама»)
​
— собираем рекламные ссылки в отдельный файлик
​
— в течение нескольких дней в поиске, на разных сайтах, в интернет-СМИ и Youtube вы будете видеть рекламу по вашей нише (рекламные системы яндекса и гугла знают, что недавно вы искали информацию по определённой тематике и будут показывать вам соответствующую рекламу). Кликайте по рекламе и так же сохраняйте ссылки на эти сайты. Это займёт время, но это нужно сделать — так проводимый анализ будет точнее.

В итоге у нас должно получиться 2 списка, суммарно насчитывающих 15-30 сайтов. Мы собрали конкурентов в одном месте — давайте подожжём их проанализируем их сайты и поймём что они предлагают.

Следующий шаг — анализ собранных сайтов. В конце исследования у вас получится таблица, в которой будет собрана и структурирована вся информация о конкурентах и их предложениях.

Проанализируйте сайты по нескольким критериям:

1. Оффер
Что конкурент пишет о своём предложении? На какую аудиторию ориентируется? На какие вещи делает упор? Пожалуй, это самая важная часть конкурентного анализа — понять, с помощью каких смыслов другие игроки пытаются продать то же самое, что продаёте и вы.

2. Преимущества
Как конкуренты описывают свои преимущества? Обычно эта информация располагается на первом экране или чуть ниже в отдельном блоке. Какие преимущества похожи на ваши? Каких моментов нет у вас? В чём вы превосходите конкурента?

3. Уровень цен
Соотнесите свои цены и цены конкурента за аналогичный товар. В таблицу не нужно вносить все цены, просто опишите результат: «Цены такие же», «У конкурента значительно дешевле», «Немного дороже».

4. Варианты оплаты, условия доставки
Какими способами пользователь может оплатить товар на сайте? В какие сроки и куда будет доставлен товар?

5. Гарантии и программы лояльности
Какие гарантии и обещания дают конкуренты? Какие есть акции и скидки?

6. Обратная связь
Есть ли чаты и кнопки с обратным звонком? Когда работает поддержка магазина, если она есть? Задайте вопрос на сайте через онлайн-чат, если он подключен. Как быстро вам ответят? Будет ответ полезным или шаблонным? Если онлайн-чата на сайте нет — позвоните по указанному номеру и задайте менеджеру типичные вопросы клиентов. Как вы оцените работу менеджера? Запишите все мысли и наблюдения

7. Удобство сайта
Пройдите путь от захода на сайт конкурента до момента покупки. Какие фишки и сильные стороны вы увидели по пути к корзине или оставленной заявке? Были ли негативные моменты? Если да, то какие? Зафиксируйте все сильные и слабые стороны.

Теперь у вас есть сводная информация обо всех конкурентах и их предложениях. Самое время использовать эти данные для аналитики. Для этого воспользуемся методом SWOT-анализа.

S (strengths) — Сильные стороны

W (weaknesses) — Слабые стороны

O (Opportunities) — Возможности

T (Threats) — Угрозы

Внимательно изучите таблицу с анализом конкурентов, а затем заполните квадрант SWOT-анализа. Данные, которые вы собрали ранее, помогут вам увидеть ваши сильные и слабые стороны, а также точки роста и угрозы.

Приведём краткий пример что должно получиться (в вашем SWOT-квадранте должно быть больше сильных и слабых сторон!):

Сильные стороны:

— цены на уровне конкурентов, но есть бесплатная доставка (почти у всех платная)
— есть много хороших отзывов, которые можно показать
— лучшие сроки по доставке среди конкурентов
— есть реферальная программа с бонусами для тех, кто привел знакомых

Слабые стороны:

— недорогие ингредиенты, у некоторых конкурентов качество продуктов лучше
— мы не работаем по ночам, соответственно и доставки ночью тоже нет
— у нас нет сайта — заказ можно оформить только в Instagram, кому-то это может быть неудобно
— рекламируемся только в Instagram

Точки роста:

— сделать сайт и подключить к нему доставку
— на сайт запустить контекстную рекламу
— разместиться в «Яндекс.Еде» и Delivery Club
— рассказывать в рекламе про реферальную программу
— создать аккаунт ВКонтакте и продвигаться там

Риски:

— непонятно что с короной и как дальше будут работать поставщики
— один из самых старых игроков на рынке сделал ребренд и скоро начнет много рекламироваться, нужно придумать хороший встречный оффер, чтобы он не заполучил себе слишком много аудитории
— бизнес живет в основном за счет заказов от постоянных клиентов. Если их доходы резко упадут, то может случиться критическая просадка по выручке.

Уделите SWOT-анализу достаточно времени, не делайте его второпях. Эта работа поможет вам понять как ваш оффер выглядит на фоне предложений конкурентов. Также SWOT-анализ показывает где и за счёт чего вы можете вырасти — используйте эти инсайты.

Итак, мы проделали большую работу — узнали, что конкуренты пишут о себе и своих предложениях на сайте, узнали свои сильные и слабые стороны, а также точки роста, благодаря SWOT- анализу.

Теперь можно подготовить смыслы, которые вы заложите в основу вашего будущего сайта или интернет-магазина. Именно эти смыслы будут побуждать посетителей сайта стать вашими клиентами.

Сейчас разберём топовые приёмы, которые помогут составить сильное ценностное предложение и зацепить им потенциальных клиентов.

Формула 4U нужна для того, чтобы составлять мощные ценностные предложения, которые вызывают у читателя реакцию «Вот это всё я получу за сумму N? Ух ты». Этому подходу к составлению заголовков уже более 10 лет, но она до сих пор не теряет актуальность благодаря своей простоте и универсальности.

Формула 4U состоит из четырех компонентов:

— usefulness — полезность (решение проблемы)
— uniqueness — уникальность (специальные условия, акция)
— ultra-specificy — специфичность (когда вы говорите, что ваше предложение актуально конкретной аудитории. Например, жителям города Перми. Если такой оффер видит клиент из Перми, то он в большей степени идентифицирует себя с оффером — ведь он как раз из этого города)
— urgency — срочность (ограничение сроков действия этого предложения).

Разберём действие формулы на примере доставки еды:

Прямо сейчас попробуйте составить мощный оффер по формуле 4U для вашего дела

На 90% сайтов есть грубая ошибка — люди рассказывают о своём предложении в ключе «Мы компания X, мы на рынке уже N лет, у нас вот такое предложение, у нас такие преимущества».

Суть приёма в том, чтобы научиться в любом рекламном материале рассказывать о выгодах клиента. Любой ваш текст должен быть обращён к клиенту и тому, что он получит, как его жизнь изменится к лучшему, если он купит ваш продукт или услугу.

Разберём на примерах:

Благодаря анализу сайтов конкурентов вы узнали:

— как выглядит ваш оффер на фоне конкурентов
— как конкуренты рассказывают о своём предложении.

Собранная информация и SWOT-анализ помогли вам понять:

— сильные и слабые стороны конкурентов
— ваши сильные и слабые стороны
— где есть точки роста – какие ваши слабости стоит усилить, чтобы стать лучше для клиентов.

Также мы разобрали приёмы, которые помогут правильно донести до клиентов ценность вашего предложения.

Если вы сделали всё вышеперечисленное, то у вас есть хорошая маркетинговая основа для наполнения вашего будущего сайта или интернет-магазина.