Что такое сторителлинг или как создать интересную историю, которая продает

Сторителлинг — это способ донесения информации до читателя через историю или рассказ. Люди любят отождествлять себя с живыми героями. Вы рассказываете им историю, ненавязчиво доносите необходимые сообщения и вызываете эмоциональный отклик.

В это время они формируют в себе потребность в продукте, узнают, как пользоваться продуктом, понимают выгоду от его покупки и принимают решение о покупке. Вы никого не убеждаете, ничего не продаете — просто рассказываете историю. В этом суть сторителлинга.

Сторителлинг — это не литературный жанр, что развлекает, а такой способ донесения информации, который хорошо сочетается с другими медиаформатами. К примеру, можно рассказывать о том, как выросли продажи после выхода корпоративного фильма, или как меняется настроение покупателей от использования продукта. Это позволяет создавать запоминающиеся материалы, которые будут интересны разным аудиториям.

С помощью истории digital-специалист может продать товар, если его вкус ощущается на языке после поста-воспоминания:

Эксперт может мягко раскрыть выгоды от использования продукта и как следствие — заинтересовать в покупке продукта:

Собственникам бизнеса перед покупкой нужно понимать насколько вырастет прибыль, какой будет окупаемость. Презентация, основанная на примерах из практики других покупателей, наглядно продемонстрирует выгоду.

Когда люди знакомятся с историей — они сближаются с вами. Им кажется, что они знают вас достаточно давно, чтобы довериться и советовать другим. Сторителлинг — это самый мощный способ психологического воздействия на другого человека. Иногда он настолько сильно действует, что меняет мнение амбассадоров других брендов.

Читатель представляет себя на месте главного героя, переживает события, чувствует эмоциональный всплеск, а в конце испытывает озарение. Истории вырывают пользователей из информационного шума и приковывают их внимание к бизнесу.

Истории привлекают внимание человека с первых строк и держат в напряжении в течение всего повествования, вызывая между пользователем и персонажем стойкую эмоциональную связь. Каждый последующий рассказ усиливает эффект прошлого, повышает доверие к бизнесу, создает потребность в приобретении продукта или получении услуги.

Когда эксперт общается с пользователями на понятном им языке, приводит понятные примеры, апеллирует к эмоциям, он вызывает доверие и располагает. Сторителлинг помогает специалистам добиться результата.

Сторителлинг — это не просто история. Это цепляющий текст, который захватывает внимание, и влияет на чувства и эмоции. В хорошей истории есть идея, персонаж с проработанным образом и зрители.

Чтобы рассказать интересную историю, продумайте тему. Сильная идея связывает все элементы сторителлинга, доносит ключевую мысль и побуждает к действию. Эта мысль останется в сознании человека после изучения истории:

Сильная идея не всегда позитивная и жизнеутверждающая. Например, журналистка Анна Шубина рассказала о проблемах скейт-парка в Перми. Резонансной статьи хватило, чтобы местные власти начали реконструкцию и перепланировали пространство.

Ищите идеи в кино, книгах, интернете, жизненных ситуациях и рекламе. Лучшие из них можно адаптировать для создания собственных историй.

Лучшая история универсальна, цепляет каждого пользователя независимо от пола и возраста. Так создают мультфильмы Disney и Pixar: ценности из «Короля Льва» или «В поисках Немо» понятны большинству. Но сторителлинг — это не кинофильм, что длится полтора часа. Бизнесу лучше сосредоточиться на опыте, болях и целях конкретных аудиторий.

Чтобы узнать потребности аудитории, проведите анализ: узнайте интересы, мечты, планы. Спрашивайте напрямую или придумайте ответы на основе портрета аудитории.

Герой для истории настолько же важен, как и идея. Его можно придумать или найти в реальной жизни, главное, чтобы он вызывал эмоции. Читатели должны сопереживать, отождествлять себя с ним и находить схожие черты в характере или поведении.

Хороший герой имеет качества обычного человека: достоинства, слабости. Его внешность яркая, дополняющая образ.

Часто в историях желания действующего лица и потребности различаются. Этот диссонанс вносит разнообразие в сюжет и оживляет действующее лицо.

Скелет сторителлинга — его правильная структура. От того насколько точно писатель опишет героя, сформулирует проблему, продумает сюжет и концовку, зависит успех и впечатление от прочитанной истории.

Дэн Хармон на основе идей антрополога Джезефа Кэпбелла вывел основные этапы, которые проходит автор при проектировании практически любой истории. Его круг историй помогает решить любую бизнес задачу.

Круг историй Дэна Хармона — структура будущего рассказа, состоящая из восьми действий. Другие названия схемы: «Эмбрион Истории», «Эмбрион Сюжета». За восемь действий герой достигает цели или меняет приоритеты:

Работа над сценарием начинается с выбора темы.

Казалось бы, что может быть скучнее, чем посещение семейного врача? Тысячи людей посещают психотерапевтов и в этом нет ничего увлекательного. Но это на первый взгляд — по мнению Дэна Хармона любую мысль можно превратить в захватывающий сценарий, если придерживаться принципов дихотомии.

Деление на добро и зло не принципиально, подойдут мнения разных людей или варианты развития сюжета в рамках темы.

Искать сюжет по этой технике можно долго, если не сдерживаться и не забегать вперед. Записывайте все, что придет в голову, осмысливать будете позже. Если дихотомия не поможет, тема бесперспективна.

Готовые противоположности расположите внутри круга: на севере и юге одну пару, на западе и востоке — вторую. Между ними промежуточные доли — на них базируются сюжетные повороты. Шаги — это действия героя в линии повествования.

Сценарист знакомит пользователя с действующим лицом, миром и правилами. Это исходная точка, по которой оценивают изменения в конце.

Здесь сценарист раскрывает главную цель истории. После знакомства с действующим лицом, зритель должен понять его стремления, желания. У героя возникает проблема, которую надо решить.

Обстоятельства вынуждают персонаж действовать. Потребность настолько важна, что отказаться нельзя.

Рик в образе огурца ждет, когда вернется семья, но тут появляется кот.
Животное скидывает огурец под лучи палящего солнца — Рик попадает в опасную ситуацию. Ждать нельзя, впереди трудный путь.

В этом действии сюжет усложняется, возникают препятствия. Или герой преодолеет их, и умрет.

Действующее лицо решает проблему, но чувства удовлетворения нет. Сюжет заставляет его пересмотреть свои желания и развивает новую линию повествования.

По кругу Дэна Хармона на этом этапе герой заплатит за достижение цели: потеряет что-либо, окажется в затруднительном положении или умрет.

Действующее лицо возвращается с победой или ни с чем, получает награду или жизненный урок, после которого меняется.

Действующее лицо или окружающий мир меняются, иногда изменения касаются всего сразу. Трансформация может привести к неожиданным результатам: мир стал лучше, а герой превратился в злодея.

Круг Хармона содержит все части истории, которые можно использовать для создания сценариев рекламных роликов, текстов, книг и фильмов.

Авторы создают захватывающие истории, руководствуясь следующими принципами:

Сделать историю более привлекательной поможет личный опыт и авторские переживания. Сценаристы и писатели находят вдохновение в событиях из жизни и других произведениях, отозвавшихся в душе. Собирайте идеи и всё, что вдохновляет на мудборде или ментальной карте. Это поможет сохранить эмоции и собственные впечатления.