Повышение конверсии
Продажи

Что такое сторителлинг или как создать интересную историю, которая продает

Когда реклама в лоб не дает ожидаемых результатов, digital-специалисты меняют подход и используют сторителлинг. Увлекательные истории убеждают сильнее, чем логичные аргументы и мотивирующие речи. По сути, истории — один из методов создания стихийного сарафанного радио, привлекающего клиентов. Чтобы выстоять в борьбе с конкурентами, используйте сторителлинг для продвижения своего бизнеса.
02.11.2021 · 15 минут

Что такое сторителлинг

Сторителлинг — это способ донесения информации до читателя через историю или рассказ. Люди любят отождествлять себя с живыми героями. Вы рассказываете им историю, ненавязчиво доносите необходимые сообщения и вызываете эмоциональный отклик.

В это время они формируют в себе потребность в продукте, узнают, как пользоваться продуктом, понимают выгоду от его покупки и принимают решение о покупке. Вы никого не убеждаете, ничего не продаете — просто рассказываете историю. В этом суть сторителлинга.

Сторителлинг — это не литературный жанр, что развлекает, а такой способ донесения информации, который хорошо сочетается с другими медиаформатами. К примеру, можно рассказывать о том, как выросли продажи после выхода корпоративного фильма, или как меняется настроение покупателей от использования продукта. Это позволяет создавать запоминающиеся материалы, которые будут интересны разным аудиториям.

С помощью истории digital-специалист может продать товар, если его вкус ощущается на языке после поста-воспоминания:
Сторителлинг вызывает ассоциации
Эксперт может мягко раскрыть выгоды от использования продукта и как следствие — заинтересовать в покупке продукта:
Пример сторителлинга: история об эксперте
Собственникам бизнеса перед покупкой нужно понимать насколько вырастет прибыль, какой будет окупаемость. Презентация, основанная на примерах из практики других покупателей, наглядно продемонстрирует выгоду.
На выступлении перед студентами Стэнфордского университета Стив Джобс описывает историю собственного успеха, достижения в бизнесе, о том как впервые осознал ценность компании. Такой прием работает лучше, чем нудная лекция о корпоративных ценностях.

Преимущества сторителлинга

Когда люди знакомятся с историей — они сближаются с вами. Им кажется, что они знают вас достаточно давно, чтобы довериться и советовать другим. Сторителлинг — это самый мощный способ психологического воздействия на другого человека. Иногда он настолько сильно действует, что меняет мнение амбассадоров других брендов.
При помощи сторителлинга маркетологи удерживают внимание зрителя и рассказывают скучную информацию в виде увлекательной истории.
Читатель представляет себя на месте главного героя, переживает события, чувствует эмоциональный всплеск, а в конце испытывает озарение. Истории вырывают пользователей из информационного шума и приковывают их внимание к бизнесу.

Цели сторителлинга

Истории привлекают внимание человека с первых строк и держат в напряжении в течение всего повествования, вызывая между пользователем и персонажем стойкую эмоциональную связь. Каждый последующий рассказ усиливает эффект прошлого, повышает доверие к бизнесу, создает потребность в приобретении продукта или получении услуги.
Наглядный пример убеждает человека лучше, чем тысячи аргументов. Особенно в тех ситуациях, когда покупатель недостаточно компетентен в обсуждаемых вопросах.
Когда эксперт общается с пользователями на понятном им языке, приводит понятные примеры, апеллирует к эмоциям, он вызывает доверие и располагает. Сторителлинг помогает специалистам добиться результата.
  • Рассказывает о компании или продукте понятным языком.
  • Улучшает репутацию компании.
  • Повышает лояльность человека к бизнесу.
  • Повышает узнаваемость бренда.
  • Устанавливает эмоциональный контакт с потребителем.
  • Побуждает к действию: покупке, регистрации, заказу.
Способ увеличения продаж сторителлинг

3 элемента истории с высокой конверсией

Сторителлинг — это не просто история. Это цепляющий текст, который захватывает внимание, и влияет на чувства и эмоции. В хорошей истории есть идея, персонаж с проработанным образом и зрители.

Идея

Чтобы рассказать интересную историю, продумайте тему. Сильная идея связывает все элементы сторителлинга, доносит ключевую мысль и побуждает к действию. Эта мысль останется в сознании человека после изучения истории:
  • Истинная любовь бессмертна — фильм «Титаник».
  • Мы отвечаем за тех, кого приручили — книга «Маленький принц».
  • Хороший кофе в компании Tasty Coffee — рекламный текст блогера Ильи Варламова.
Пример сторителлинга в рекламе
Сильная идея не всегда позитивная и жизнеутверждающая. Например, журналистка Анна Шубина рассказала о проблемах скейт-парка в Перми. Резонансной статьи хватило, чтобы местные власти начали реконструкцию и перепланировали пространство.
Пример сторителлинга в журналистике
Ищите идеи в кино, книгах, интернете, жизненных ситуациях и рекламе. Лучшие из них можно адаптировать для создания собственных историй.

Аудитория

Лучшая история универсальна, цепляет каждого пользователя независимо от пола и возраста. Так создают мультфильмы Disney и Pixar: ценности из «Короля Льва» или «В поисках Немо» понятны большинству. Но сторителлинг — это не кинофильм, что длится полтора часа. Бизнесу лучше сосредоточиться на опыте, болях и целях конкретных аудиторий.
Barbie играет с фантазиями детей — они могут стать кем угодно, когда станут старше: принцессами, профессорами университета, врачами, тренерами или спортсменками. Короткометражку посмотрели более 25 миллионов человек. Это пример сторителлинга для бизнесов, которые хотят доносить ценную для аудитории мысль через историю.
Чтобы узнать потребности аудитории, проведите анализ: узнайте интересы, мечты, планы. Спрашивайте напрямую или придумайте ответы на основе портрета аудитории.

Персонаж

Герой для истории настолько же важен, как и идея. Его можно придумать или найти в реальной жизни, главное, чтобы он вызывал эмоции. Читатели должны сопереживать, отождествлять себя с ним и находить схожие черты в характере или поведении.
Герои истории— реальные или выдуманные персонажи. Они сталкиваются с проблемами, преодолевают препятствия, достигают целей.
Хороший герой имеет качества обычного человека: достоинства, слабости. Его внешность яркая, дополняющая образ.
Яркий пример — Джек Воробей из «Пиратов Карибского моря». У него есть собственные желания, потребности и характер. Мотивация вернуть корабль заставляет действовать: двигаться вперед и выпутываться из ситуаций снова и снова.
Часто в историях желания действующего лица и потребности различаются. Этот диссонанс вносит разнообразие в сюжет и оживляет действующее лицо.

Как построить историю

Скелет сторителлинга — его правильная структура. От того насколько точно писатель опишет героя, сформулирует проблему, продумает сюжет и концовку, зависит успех и впечатление от прочитанной истории.

Дэн Хармон на основе идей антрополога Джезефа Кэпбелла вывел основные этапы, которые проходит автор при проектировании практически любой истории. Его круг историй помогает решить любую бизнес задачу.

Круг историй Дэна Хармона — структура будущего рассказа, состоящая из восьми действий. Другие названия схемы: «Эмбрион Истории», «Эмбрион Сюжета». За восемь действий герой достигает цели или меняет приоритеты:
Круг историй Дэна Хармона
Работа над сценарием начинается с выбора темы.
Например, действующее лицо посещает психотерапевта, как Рик из мультфильма «Рик и Морти» Дэна Хармона.
Казалось бы, что может быть скучнее, чем посещение семейного врача? Тысячи людей посещают психотерапевтов и в этом нет ничего увлекательного. Но это на первый взгляд — по мнению Дэна Хармона любую мысль можно превратить в захватывающий сценарий, если придерживаться принципов дихотомии.

Деление на добро и зло не принципиально, подойдут мнения разных людей или варианты развития сюжета в рамках темы.
Так Рик может действовать по своему усмотрению: пойти и не пойти к психотерапевту, выбрать легкий или сложный путь.
Искать сюжет по этой технике можно долго, если не сдерживаться и не забегать вперед. Записывайте все, что придет в голову, осмысливать будете позже. Если дихотомия не поможет, тема бесперспективна.

Готовые противоположности расположите внутри круга: на севере и юге одну пару, на западе и востоке — вторую. Между ними промежуточные доли — на них базируются сюжетные повороты. Шаги — это действия героя в линии повествования.

Первый шаг — зона комфорта

Сценарист знакомит пользователя с действующим лицом, миром и правилами. Это исходная точка, по которой оценивают изменения в конце.
Не обязательно вести действующее лицо через каждый этап, некоторые действия можно подразумевать или объединять. В серии «Рика и Морти» нет первого действия, Рик уже превратился в огурчик, к психотерапевту идти не хочет. Его желание — остаться дома.

Второй шаг — проблема

Здесь сценарист раскрывает главную цель истории. После знакомства с действующим лицом, зритель должен понять его стремления, желания. У героя возникает проблема, которую надо решить.
Рик хочет избежать поездку к психотерапевту и прикидывается огурцом с последующим возвращением в прежнюю форму. Нитка, шприц и кухонный таймер кажутся ненадежными, Бэт распознает уловку и забирает антидот.

Третий шаг — опасная ситуация

Обстоятельства вынуждают персонаж действовать. Потребность настолько важна, что отказаться нельзя.

Рик в образе огурца ждет, когда вернется семья, но тут появляется кот.
Животное скидывает огурец под лучи палящего солнца — Рик попадает в опасную ситуацию. Ждать нельзя, впереди трудный путь.

Четвертый шаг — адаптация

В этом действии сюжет усложняется, возникают препятствия. Или герой преодолеет их, и умрет.
Рик проваливается в канализацию: или найдет выход, или умрет. Он выбирает первый путь: придумывает, как приспособиться, создает экзоскелет и вырывается из опасности.

Пятый шаг — герой находит то, что ищет

Действующее лицо решает проблему, но чувства удовлетворения нет. Сюжет заставляет его пересмотреть свои желания и развивает новую линию повествования.
Победа! Рик вышел из канализации и пропустил психотерапию, но домой больше не хочет.

Шестой шаг — наступает расплата

По кругу Дэна Хармона на этом этапе герой заплатит за достижение цели: потеряет что-либо, окажется в затруднительном положении или умрет.
Рик заплатит за содеянное после попадания на секретный объект, где за ним начинают охоту агенты. Сценаристы не показывают момент, когда Рик передумал возвращаться домой, только последующие злоключения.

Седьмой шаг — возвращение в зону комфорта

Действующее лицо возвращается с победой или ни с чем, получает награду или жизненный урок, после которого меняется.
Рик приходит к терапевту, как только выбирается с объекта: он в безопасности, семья не злится, остается выпить антидот и станет, как раньше. Здесь Хармон отходит от плана, Рик меняется не каждую серию, а в конце сезона.

Восьмой шаг — изменения

Действующее лицо или окружающий мир меняются, иногда изменения касаются всего сразу. Трансформация может привести к неожиданным результатам: мир стал лучше, а герой превратился в злодея.

Круг Хармона содержит все части истории, которые можно использовать для создания сценариев рекламных роликов, текстов, книг и фильмов.

Важные принципы сторителлинга

Авторы создают захватывающие истории, руководствуясь следующими принципами:
  • Подают информацию дозированно без занудных описаний и ненужных фактов. В общем все, что перегружает историю, вызывает тоску или отбивает охоту читать дальше.

Зритель перестает воспринимать информацию спустя 20 минут, потом концентрация падает, внимание рассеивается.
  • Используют разные форматы: текст, комиксы, видеоролики, анимированные картинки и т.д.
  • Рассказывают историю от первого или третьего лица. Важно кто рассказывает историю: монологи автора и других действующих лиц помогают взглянуть на ситуацию с их точки зрения, а мысли главного героя определить, что для него важно. Показывая ситуацию с разных сторон, вы помогаете читателю разобраться в проблеме и сформировать отношение к истории.
  • Тщательно прорабатывают детали сторителлинга. Обстановка, главные и второстепенные герои, диалоги, внешность, поведение и характеры сценаристы продумывают до мелочей. Зритель запоминает детальные образы и воспроизводит их в сознании.
  • Делают ставку на ощущения. При разработке истории используйте воображение читателей, наполняйте повествование ощущениями — звуками, запахами, восприятием. Задействуйте органы чувств, чтобы подтолкнуть читателя к основной цели сторителлинга.

Человек должен представлять происходящее: ощущать запах выпечки, чувствовать вкус еды, слышать гудок поезда и испытывать другие ощущения.
  • Держат в напряжении с первой и до последней секунды. Интригуйте читателя. Эмоции стимулируют память, захватывают внимание и помогают запомнить бренд лучше, чем логичные аргументы. Прописывайте события, героев, придумывайте препятствия и диалоги, разжигайте любопытство. Эти элементы лягут в основу истории.
  • Делают ставку на эмоции. Начало истории должно завлекать, вызывать желание продолжить просмотр и узнать, что будет дальше. Хороший рассказ вызывает эмоции: радость, злость, страх, досаду, но не безразличие.

Используйте метафоры, аллегории, сравнения и другие фигуры речи, чтобы разнообразить повествование. Подчеркивайте с их помощью основную мысль.
  • Играют на слабостях. Автор может быть главным героем истории или рассказчиком, который говорит фразами, близкими человеку. Рассказывайте не только об успехах, но и неудачах. С провалами и ошибками проще ассоциировать себя.
  • Используют метод отождествления. Персонаж из сторителлинга должен быть близок читателю, тогда пользователи сроднятся с ним, примерят на себя действия, мысли и образ жизни.

Возбуждайте любопытство читателя через интригующие заголовки, неожиданные повороты и недосказанность. Учтите, одна история не может зацепить всех читателей — текст создается для конкретной аудитории.
  • Поддерживают слушателя. Помогайте сделать вывод, но не навязывайте конкретные мысли. Человек сформулирует собственное мнение на основе прочитанного без подсказок со стороны автора.

Автор не может убеждать людей совершить конкретное действие. Читатель купит товар, если захочет им обладать, но не потому что так сказал актер из рекламы.
  • Прописывают финал. Нельзя, чтобы читатель остался в недоумении, придумывал концовку или домысливал. После прочтения он получит ответ и формулирует собственное мнение.
  • Пишут правду. Читатель чувствует обман и не верит в такую историю. Даже если в специфике вашей работы нет ничего интересного, расскажите правду. Расскажите об особенностях вашего бизнеса, но не лгите. Помните, ложь всплывет, и вызовет всплеск негатива.
Сделать историю более привлекательной поможет личный опыт и авторские переживания. Сценаристы и писатели находят вдохновение в событиях из жизни и других произведениях, отозвавшихся в душе. Собирайте идеи и всё, что вдохновляет на мудборде или ментальной карте. Это поможет сохранить эмоции и собственные впечатления.

Рассказывайте интересные продающие истории на ваших сайтах!

Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Телеграм: https://t.me/lpmotorchat

5 способов повысить конверсию сайта за 5 минут

Сделать сайт в конструкторе: 10 главных вопросов

Контент против дизайна: что главное в разработке сайта?

бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Документы:
Документы:
Полезные ссылки:
Полезные ссылки:
Функциональность:
Функциональность:
О компании:
О компании:
при поддержке Фонда Развития Интернет Инициатив
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Бесплатный звонок по России