Разработка сайта
Дизайн

Контент против дизайна: что главное в разработке сайта?

Представьте: вам необходимо сделать сайт. Для себя, если вы предприниматель или для своего клиента, если вы маркетолог. С чего начать – заказывать дизайн, техническую разработку или писать контент? Что важно в первую очередь, что можно оставить на потом, а на что вообще забить – разбираем в этой статье.

 Эта история про самые разные отрасли бизнеса и разные типы сайтов. От недвижимости до салонов красоты. От интернет-магазинов до одностраничников. Везде есть своя специфика и есть нечто общее. Вот об этом общем мы и поговорим.
29.10.2021 · 15 минут

Красота или конверсии?

Сайтостроение — сугубо практическая тема и чтобы не грузить вас теорией, вот несколько примеров от наших коллег и клиентов, из которых будет все понятно.
Пример 1:
Один питерский маркетолог как-то взялся за проект своих земляков, занимавшихся бурением скважин на участках в городе и области. На старте у компании была страница с дорогим дизайном:
разработка сайта, пример дорогого дизайна
Разработка сайта, пример дорогого дизайна
Маркетолог настроил рекламу в Яндексе и за две недели тестов получил всего несколько обращений. Как так: сайт с реально классным дизайном и не конвертит?

Самое интересное впереди.

Маркетолог делает за 1,5 часа на конструкторе страницу в один (!) экран, запускает на неё трафик, ничего не меняя в рекламной кампании, и получает 289 обращений за следующие две недели. Сезон тот же, скачков спроса не было. Выходит, дело в сайте.

Вот он:
пример конверсионного сайта
Пример конверсионного сайта
По сути никакого дизайна.
Пример 2:
Как-то мы делали проект для одного из московских автосервисов и при изучении конкурентов наткнулись на такое «чудо»:
пример контента на сайте
Пример контента на сайте
Дизайн из нулевых, кривые шрифты. Любой адекватный маркетолог скажет: срочно переделывать!

И тут сюрприз.

Оказывается, это лидеры рынка, которые собирают чуть ли не половину трафика по Москве в нише авторемонта. А конкуренция там будь здоров и есть куча современных сайтов, выглядящих просто супер по сравнению с этим проектом.
Пример 3:
Американская площадка Craigslist, аналог нашего Avito. Входит в Топ-100 самых посещаемых сайтов в мире.
сайт Craigslist, один самых посещаемых в мире
Сайт Craigslist, один самых посещаемых в мире
Сайт существует в таком виде с конца 90-х и менять его никто не собирается. Владельцы соблюдают принцип «не ломай то, что работает».

Что значит работает?

У маркетологов сложилась некое представление, как должны выглядеть сайты – расположение элементов, стилистика, шрифты и т.д. И если доходит до аудита какого-либо ресурса, о нем часто судят по внешнему виду, держа в голове сложившийся эталон.

А потом выясняется, что «страшный» дизайн дает в разы больше конверсий по рынку в сравнении с идеальным исполнением. Конверсий – то есть, звонков и заявок, обращений от потенциальных клиентов. Это то, ради чего создаются коммерческие сайты. И это единственный критерий, по которому стоит судить об их эффективности.
Не делайте так:
не показывайте сайт друзьям во время разработки
Не показывайте сайт друзьям во время разработки
Все эти эстетические рассуждения – чистая вкусовщина.

Давайте откровенно: посетителям плевать, какие программы использованы при создании сайта, насколько интересны технические решения и красива картинка. Понятно, удобно, ценно – задача решена.
Есть ли здесь то, что я ищу, как это найти и что сделать для получения искомого – вот три вопроса аудитории, на которые должна ответить посадочная страница.
Большинство коммерческих сайтов ужасны именно по этой причине – запутанная структура, рекламные штампы, навязчивые виджеты онлайн-консультантов, уведомлений и т.д.
Один из примеров:
навязчивые элементы на сайте
Навязчивые элементы на сайте
Обязательными в коммерческих сайтах можно назвать лишь две вещи: ценность и простота. В остальном нет и быть не может единых правил.
Несколько случаев из жизни.
1. Турагентство сокращает форму заявки на сайте, остается одно поле с номером телефона клиента. Количество обращений упало в 2 раза. Раньше в форме было поле «оставить свой комментарий» и многие пользователи писали туда свои пожелания к поездке. Поле исчезло – пропал индивидуальный подход.
2. Производители очков на первом экране сайта ставят вместо привлекательной девушки коробку с продукцией. Конверсия растет на 72%. Все просто: девушка отвлекала посетителей от целевого действия.
3. На сайте автосервиса фото рабочего пространства, на нем две строчки с оффером (уникальным торговым предложением). Владельцы затемняют фон, чтобы оффер лучше выделялся. Конверсия падает. Возвращают как было – с заявками снова все нормально. Вывод: целевой аудитории важно видеть «настоящесть сервиса» без фотошопа.
И таких примеров еще много.

Вывод: все индивидуально и зависит от особенностей конкретной аудитории.

С чего начать разработку сайта?

Возьмите любой товар или услугу массового спроса и представьте себя на месте клиента, как вы выбираете продавца. Если это не случайный, а осознанный процесс, то, скорее всего, вы идете в Яндекс / Google, забиваете в поиске ключевой запрос, открываете несколько сайтов из выдачи по этому запросу. Дальше из выбранных сайтов какие-то сразу закрываете, какие-то проматываете секунд 10 и уходите, наконец, куда-то обращаетесь.

Помните, чуть раньше мы назвали критерии – ценность и простота? С простотой понятно. Ничего не отвлекает, у сайта четкая структура, он быстро загружается и хорошо отображается на любом устройстве.

А что значит ценность?
Ценность = ответ на два вопроса клиента. Есть ли тут что для меня и почему я должен сюда обратиться.
Совпадение по первому пункту более-менее есть у большинства рекламодателей. Исключения бывают у продавцов с большим ассортиментов. Интернет-магазины, каталоги вместо конкретного товара «приземляют» посетителя на общую страницу. Условно говоря, вы ищете ноутбук Samsung, а попадаете в раздел цифровой техники, где нужно приложить усилия, чтобы найти нужную модель.

Или компания на одностраничной витрине выставляет кучу брендов.

Искал часы Panerai, кликнул на объявление, нашел их на 6 (!) экране сайта.
сайт не подходит к объявлению
Сайт не подходит к объявлению
Редко кто из посетителей будет долго и счастливо копаться на посадочной странице в поисках нужного продукта. Не увидел его в первые секунды – давай, до свидания.

Чаще всего с ответом на вопрос «есть ли тут что для меня» все ОК.

А вот с ценностью не очень. Ценность подразумевает отстройку от конкурентов. Как минимум, внятные выгоды для клиентов – пусть не уникальные, но когда они есть, количество обращений выше, нежели при их отсутствии. Проверено миллион раз.

Свойства говорят о товаре, выгоды его продают. Маркетологи называют это оффер или ценностное предложение. Что предлагает компания своим клиентам и как это получить.
По большому счету, весь контент посадочной страницы – это ценностное предложение. Но весь контент мало кто читает от А до Я, поэтому ставка делается на три элемента: заголовок, подзаголовок, призыв к действию на первом экране сайта. Они – суть, краткая выжимка ценностного предложения. Все остальное – как дополнение. Если первый экран «зацепит», информация ниже удостоится внимания. Если оффер «никакой», то вряд ли.
Давайте проведем эксперимент.

Возьмем одну из самых ходовых тематик – ремонт квартир. Откроем несколько сайтов с поисковой выдачи, посмотрим, что там на первом экране.
Пример 1:
на сайте нет ценностного предложения
На сайте нет ценностного предложения
Смотреть их проекты? Как-нибудь в другой раз.
Пример 2:
заголовок на сайте не продает
Заголовок на сайте не продает
Частный специалист сообщает «вот он я». И что?
Пример 3:
ценностное предложение на сайте, удачный пример
Ценностное предложение на сайте, удачный пример
Вполне очевидно, где больше мотивации оставить заявку.

Ничего личного, просто мы все торопимся как можно быстрее найти в сети то, что нужно, наиболее выгодный для себя вариант. Это для разработчиков их сайт как любимый ребенок, а для посетителей он один из десятков подобных.

Среди всех форматов информации текст остается самым важным. При входе на любой сайт мы в первую очередь обращаем внимание на заголовок, подзаголовок, потом уже на визуал.

Вывод: начинайте с текста. Банально в word или гуглдоке. Покажите его 10 потенциальным клиентам и если 9 из них скажут «я хочу у вас купить», можно заказывать дизайн и разработку.

Что с дизайном?

В очень редких случаях бизнесу требуется дизайн уровня студии Лебедева. Для проверки гипотез по продаже того или иного продукта он точно не нужен. Вспомните пример с бурением скважин. Дорогой дизайн = ноль конверсий. Страница «на коленке» = 289 конверсий.

Это не означает, что сойдет дизайн какой попало. Визуальную привлекательность никто не отменял. Стоит ли за неё переплачивать – вот в чем вопрос.
При современных возможностях конструкторов сайтов вы сэкономите несколько десятков тысяч. В mottor 300+ шаблонов под разные ниши бизнеса, которые легко адаптировать своими руками.

Секрет конверсионных сайтов

Итак, мы пришли к тому, что судьбу конверсий решает ценностное предложение в заголовке / подзаголовке сайта. Это краткая выжимка ваших преимуществ. Они могут быть истинные и ложные. Что это означает?

Часто между тем, как себе представляют клиентов владельцы бизнеса, и тем, что они хотят на самом деле, большая разница. Без изучения аудитории можно запросто придумать «коней в вакууме».
Ценностное предложение должно содержать сильные выгоды. Верно? Верно. При этом есть одно уточнение. Сильные выгоды – с точки зрения клиентов. Реальных, а не выдуманных персонажей.
Вот почему маркетологи тратят столько времени на сбор информации о целевой аудитории – тех, кто покупает конкретный продукт. 80% на подготовку и 20% на запуск рекламы.

Вернемся к тематике ремонта. Один из рекламодателей сделал такой заголовок:
сомнительное предложение на сайте
Сомнительное предложение на сайте
Откуда он взял, что клиентам важно именно это? Большой вопрос. Ощущение, что подсмотрели где-то модную фишку с видеонаблюдением и поставили на сайт.

В процессе изучения рынка выпишите все возможные факторы выбора вашей аудитории. На что люди обращают внимание при покупке, чего опасаются, к чему стремятся. Это касается как продукта, так и сервиса.

В помощь – тематические сообщества в социальных сетях, записи звонков, живые разговоры с клиентами.

Отранжируйте потребности и возражения целевой аудитории по частоте упоминания. Что большинство из них отмечает – пойдет для составления ценностного предложения на первом экране. Что меньше – отрабатываем в блоках ниже. Вот и весь секрет конверсионных сайтов.

5 правил при создании сайта

Вместо заключения выделим пять наиболее важных моментов при разработке сайта.
1. Начинайте с контента. А для дизайна – в помощь 300+ шаблонов в mottor.

2. 100% посетителей сайта увидят заголовок, подзаголовок и призыв к действию на первом экране. Поставьте туда самые сильные выгоды.

3. Делайте контент с точки зрения выгод клиента. Как можно больше фраз с «вы / вам / вас», как можно меньше выражений с «мы / нам / нас».

4. Не пишите ничего «от балды». Проверяйте выгоды на достоверность.

5. Ни один сайт не делается навека. Запустили трафик – сняли статистику – при необходимости поменяли оффер. И так пока количество и стоимость конверсий не будет устраивать. Для проверки гипотез часто вообще достаточно страницы с одним экраном.

Высоких вам конверсий!

Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Телеграм: https://t.me/lpmotorchat

Что такое лендинг
Как сделать сайт-портфолио
Как новичку зарабатывать на создании сайтов
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Документы:
Документы:
Полезные ссылки:
Полезные ссылки:
Функциональность:
Функциональность:
О компании:
О компании:
при поддержке Фонда Развития Интернет Инициатив
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Бесплатный звонок по России