Контент против дизайна: что главное в разработке сайта?

Сайтостроение — сугубо практическая тема и чтобы не грузить вас теорией, вот несколько примеров от наших коллег и клиентов, из которых будет все понятно.

По сути никакого дизайна.

Дизайн из нулевых, кривые шрифты. Любой адекватный маркетолог скажет: срочно переделывать!

И тут сюрприз.

Оказывается, это лидеры рынка, которые собирают чуть ли не половину трафика по Москве в нише авторемонта. А конкуренция там будь здоров и есть куча современных сайтов, выглядящих просто супер по сравнению с этим проектом.

Сайт существует в таком виде с конца 90-х и менять его никто не собирается. Владельцы соблюдают принцип «не ломай то, что работает».

Что значит работает?

У маркетологов сложилась некое представление, как должны выглядеть сайты – расположение элементов, стилистика, шрифты и т.д. И если доходит до аудита какого-либо ресурса, о нем часто судят по внешнему виду, держа в голове сложившийся эталон.

А потом выясняется, что «страшный» дизайн дает в разы больше конверсий по рынку в сравнении с идеальным исполнением. Конверсий – то есть, звонков и заявок, обращений от потенциальных клиентов. Это то, ради чего создаются коммерческие сайты. И это единственный критерий, по которому стоит судить об их эффективности.

Все эти эстетические рассуждения – чистая вкусовщина.

Давайте откровенно: посетителям плевать, какие программы использованы при создании сайта, насколько интересны технические решения и красива картинка. Понятно, удобно, ценно – задача решена.

Большинство коммерческих сайтов ужасны именно по этой причине – запутанная структура, рекламные штампы, навязчивые виджеты онлайн-консультантов, уведомлений и т.д.

Несколько случаев из жизни.

И таких примеров еще много.
​
Вывод: все индивидуально и зависит от особенностей конкретной аудитории.

Возьмите любой товар или услугу массового спроса и представьте себя на месте клиента, как вы выбираете продавца. Если это не случайный, а осознанный процесс, то, скорее всего, вы идете в Яндекс / Google, забиваете в поиске ключевой запрос, открываете несколько сайтов из выдачи по этому запросу. Дальше из выбранных сайтов какие-то сразу закрываете, какие-то проматываете секунд 10 и уходите, наконец, куда-то обращаетесь.

Помните, чуть раньше мы назвали критерии – ценность и простота? С простотой понятно. Ничего не отвлекает, у сайта четкая структура, он быстро загружается и хорошо отображается на любом устройстве.

А что значит ценность?

Совпадение по первому пункту более-менее есть у большинства рекламодателей. Исключения бывают у продавцов с большим ассортиментов. Интернет-магазины, каталоги вместо конкретного товара «приземляют» посетителя на общую страницу. Условно говоря, вы ищете ноутбук Samsung, а попадаете в раздел цифровой техники, где нужно приложить усилия, чтобы найти нужную модель.

Или компания на одностраничной витрине выставляет кучу брендов.

Искал часы Panerai, кликнул на объявление, нашел их на 6 (!) экране сайта.

Редко кто из посетителей будет долго и счастливо копаться на посадочной странице в поисках нужного продукта. Не увидел его в первые секунды – давай, до свидания.

Чаще всего с ответом на вопрос «есть ли тут что для меня» все ОК.

А вот с ценностью не очень. Ценность подразумевает отстройку от конкурентов. Как минимум, внятные выгоды для клиентов – пусть не уникальные, но когда они есть, количество обращений выше, нежели при их отсутствии. Проверено миллион раз.

Свойства говорят о товаре, выгоды его продают. Маркетологи называют это оффер или ценностное предложение. Что предлагает компания своим клиентам и как это получить.

Давайте проведем эксперимент.

Возьмем одну из самых ходовых тематик – ремонт квартир. Откроем несколько сайтов с поисковой выдачи, посмотрим, что там на первом экране.

Смотреть их проекты? Как-нибудь в другой раз.

Частный специалист сообщает «вот он я». И что?

Вполне очевидно, где больше мотивации оставить заявку.

Ничего личного, просто мы все торопимся как можно быстрее найти в сети то, что нужно, наиболее выгодный для себя вариант. Это для разработчиков их сайт как любимый ребенок, а для посетителей он один из десятков подобных.

Среди всех форматов информации текст остается самым важным. При входе на любой сайт мы в первую очередь обращаем внимание на заголовок, подзаголовок, потом уже на визуал.

Вывод: начинайте с текста. Банально в word или гуглдоке. Покажите его 10 потенциальным клиентам и если 9 из них скажут «я хочу у вас купить», можно заказывать дизайн и разработку.

В очень редких случаях бизнесу требуется дизайн уровня студии Лебедева. Для проверки гипотез по продаже того или иного продукта он точно не нужен. Вспомните пример с бурением скважин. Дорогой дизайн = ноль конверсий. Страница «на коленке» = 289 конверсий.

Это не означает, что сойдет дизайн какой попало. Визуальную привлекательность никто не отменял. Стоит ли за неё переплачивать – вот в чем вопрос.

Итак, мы пришли к тому, что судьбу конверсий решает ценностное предложение в заголовке / подзаголовке сайта. Это краткая выжимка ваших преимуществ. Они могут быть истинные и ложные. Что это означает?

Часто между тем, как себе представляют клиентов владельцы бизнеса, и тем, что они хотят на самом деле, большая разница. Без изучения аудитории можно запросто придумать «коней в вакууме».

Вот почему маркетологи тратят столько времени на сбор информации о целевой аудитории – тех, кто покупает конкретный продукт. 80% на подготовку и 20% на запуск рекламы.

Вернемся к тематике ремонта. Один из рекламодателей сделал такой заголовок:

Откуда он взял, что клиентам важно именно это? Большой вопрос. Ощущение, что подсмотрели где-то модную фишку с видеонаблюдением и поставили на сайт.

В процессе изучения рынка выпишите все возможные факторы выбора вашей аудитории. На что люди обращают внимание при покупке, чего опасаются, к чему стремятся. Это касается как продукта, так и сервиса.

В помощь – тематические сообщества в социальных сетях, записи звонков, живые разговоры с клиентами.

Отранжируйте потребности и возражения целевой аудитории по частоте упоминания. Что большинство из них отмечает – пойдет для составления ценностного предложения на первом экране. Что меньше – отрабатываем в блоках ниже. Вот и весь секрет конверсионных сайтов.

Вместо заключения выделим пять наиболее важных моментов при разработке сайта.