Реклама детских товаров: как понравиться ребёнку и угодить родителю

Рынок детских товаров — огромный и плодородный сектор, который не может не привлекать маркетологов. Реклама в нем будет востребована всегда: родительство не выйдет из моды и не изживет себя вследствие технического прогресса.

Более того, дети — аудитория живая, непосредственная и во многом уникальная. Эти ее особенности дают широкое пространство для креатива. Представьте только: чтобы продать игрушку, вам придется мыслить как ребёнок.

С другой стороны, к детской рекламе нужно подходить осторожно. При создании такой рекламы нужно соблюдать баланс между задачей продать товар и необходимостью уберечь ребёнка от травм или когнитивных искажений.

Равноценные участники этого рынка — родители. Значит, кампания должна привлекать детское внимание и убеждать взрослых, что покупка действительно будет полезной.

Вот основные потребности и ожидания родителей от товара:

Отсюда вытекают табу, которые рекламщикам нельзя упускать из внимания. Например, демонстрация насилия или опасного поведения, сюжеты, где нарушается режим сна ребёнка или же допускается иное попустительское отношение к его здоровью, в том числе ментальному, отсутствие взрослого в кадре на прогулке, подрыв доверия к родителям и другое. Полный список антикритериев описывает статья 6 № 38-ФЗ «О рекламе».

Несмотря на все ограничения, которые, впрочем, разумны, детские промо-кампании все равно полны крутых возможностей и форматов. Именно о них мы и расскажем в следующих частях, в каждой из которых проанализируем подборку рекламы для детей конкретной возрастной группы.

Тезис, что реклама предназначена для малышей такого возраста — разумеется, формальность. Малыши — конечные потребители, но целевая аудитория, которая принимает решение о покупке — родители. Потому реклама должна учитывать потребности взрослых, которые заботятся о маленьких детях.

Первое ожидание родителей от продукта — его безопасность. Маленькому ребёнку много что может навредить, а значит, главный акцент в промо-кампании следует сделать на информативности.

В рекламном ролике для детского питания Gerber «мама» говорит: «Иногда я не могу выразить любовь словами, но я могу сделать это с помощью Gerber». Слоган использует естественное желание родителя дать ребёнку самое лучшее. Так создатели ролика заявляют аудитории о высоком качестве пюре. Далее они переходят к аргументам: состав натуральный, продукт не содержит сахара, соли и крахмала.

В фокусе внимания аудитории — тема натуральности. Её дополняет нежная музыка и визуальный ряд — сцены общения мамы и малыша, а также кадры фруктов и овощей, растущих в саду. Цветовая гамма, спокойная и без резких тонов, усиливает заявление о натуральных ингредиентах.

В период от года и старше у ребёнка активно развивается мелкая моторика. Он воспринимает мир через тактильные ощущения: всё интересно потрогать, пощупать и подержать. В промо-кампании важно сделать акцент на интерес ребёнка именно к этому роду движений, а также пользу продукта для развития навыков захвата, удержания предмета в руке.

Рекламный пост на примере информативный и лаконичный: автор емко описывает проблему и тут же дает решение в виде продукта. Акцент сделан на потребностях не только ребёнка, но и мамы, — а это подчеркивает выгоду от покупки для обоих.

В этом возрасте ребёнок делает первые шаги в познании мира, формирует базовое представление о том что его окружает. Промо-кампания должна давать правильные представления о том, как вести себя в социуме, и транслировать позитивные ценности.

Специалисту важно понимать, как устроен мир ребёнка: из каких эмоций состоит его реальность, как он её воспринимает и чем в ней дорожит. Если вы владеете этой оптикой, она позволит вам завоевать доверие маленького зрителя. Чаще всего мир ребёнка раскрывается в промо через образы друзей и родителей, семейного тепла, уютного дома, любимых питомцев. Популярна тема впечатлений: пикники на природе, неожиданные открытия, хобби со взрослыми.

Фокусируйтесь не только на внутреннем состоянии малыша, но и на тех мирах, которые рисует его воображение. Игрушка ценна не сама по себе — ребёнку важны истории, в которые она его погружает. Процесс игры неотделим от воображения, поэтому в рекламной кампании так важно раскрывать сюжетный потенциал продукта.

Возьмем Barbie: её позиционировали не как простую куклу, а как персонажа с собственной жизнью. У нее есть работа и бойфренд, а в свободное время она печет пироги или гуляет с собакой. Каждая девочка, у которой была Барби, могла рассказать её неповторимую историю.

Сейчас Барби уже не так популярна, но метод погружения ребёнка в мир игрушки все еще востребован. На смену глянцевым красоткам пришли куклы Monster High, школьницы-монстры. Их мрачный антураж дает не меньший простор фантазии, чем бесчисленные наряды и интерьеры Барби.

Внимание ребёнка в этом возрасте цепляется за яркие цвета и увлекательные сюжеты. Оба этих параметра сходятся в мультфильмах: ребёнок воспринимает мультяшных персонажей как друзей и доверяет им, потому что они говорят с ним на одном языке.

В рекламу часто вводят говорящих персонажей — это популярный психологический прием. Согласно исследованию СпбГУ об эффективности использования сказочных героев в сфере промоушен, 55% опрошенных ребят от 3 до 7 лет ответили, что в товаре их привлекает герой, изображенный на упаковке. Кроме того, 39% опрошенных дошкольников сказали, что хотят быть похожими на этого персонажа.

Для ребёнка крайне важно находить пример для подражания, ассоциировать себя с тем, кто вызывает уважение. Поэтому его внимание направлено либо на взрослых, либо на веселых, умных и храбрых героев, которых он видит в медиа.

Источником для идей может быть современная детская литература. Из книжек можно извлечь методы такого вовлечения и применить их в рекламе — например, техники сторителлинга. Зачастую герой сказки или повести проходит путь преодоления какой-то проблемы и в результате открывает для себя новое знание. Таким может быть один из маршрутов, по которому может пойти и рекламный персонаж.

Другая значимая для дошкольника потребность — это самовыражение. Взрослым же важно, чтобы товары для творчества не превратили их мебель и стены в галерею Пикассо. Опираясь на желания тех и других, компания Roxy Kids разработала рекламный ролик о пальчиковых красках, которые легко смываются с любых поверхностей.

Акценты в ролике расставлены равномерно для малышей и взрослых. Продукт развивает у ребёнка чувство цвета, абстрактное мышление и не сковывают его порывы. После рисования девочка в кадре сама вытирает стены губкой, а значит, родители могут быть спокойны за сохранность имущества. Создатели ролика даже предлагают взрослым присоединиться к творчеству, подталкивая целевую аудиторию к интересному семейному досугу.

После 11 лет ребёнок становится подростком, а для рекламы это уже другая категория.
В возрасте от 7 до 11 лет дети постепенно осваивают самостоятельную жизнь: идут в школу, отвечают за сделанные уроки, строят отношения с одноклассниками и взрослыми вне семьи. В это же время некоторые начинают получать первые карманные деньги, а значит, становятся частично платежеспособными.

Для ребёнка становятся все более важными социальные связи, принятие в группу. Другая потребность в это время — иметь игрушку-компаньона, которая дает ощущение безопасности. Компаньон нужен и тем, кто помладше, но после 7 лет ребёнок чаще остается без постоянного присутствия значимых взрослых.

Игрушку можно позиционировать как маленького друга или подобие питомца. Замечательный пример — кампания по продвижению игрушки Furby, которая умеет запоминать слова, двигаться и разговаривать. Видеоролик раскрывает её богатый интерактивный потенциал: «Ты можешь с ним дружить, рассказывать секреты, обнимать и щекотать» — говорит голос за кадром. Эти слова заставляют воспринимать Furby существом, которому можно доверить что-то личное.

Демонстрация всей серии игрушек захватывает внимание ребёнка и позволяет ему сразу выбрать того Furby, который ему понравится. Ролик также упоминает, что игрушки говорят на собственном языке и могут «общаться» между собой: ребёнок воспринимает это как посыл к тому, что Furby можно играть вместе с друзьями. Так рекламная кампания формирует сообщество, объединяя целевую аудиторию общим интересом к продукту.

Кроме того, ролик Furby неплохо иллюстрирует использование детей в рекламе как актёров. В кадре ребёнок нежно держит игрушку на руках: аудитория считывает позитивные эмоции, которые девочка получает от игры с Furby.

В начальной школе ребёнок получает первые систематические знания о мире. Для этого возраста часто предлагают наборы для опытов, некоторые из которых тянут на целый проект. Такие игры закрывают потребности ребёнка в самостоятельности и активном познании, дают ему почувствовать себя взрослым. Реклама подобных товаров должна привлекать ребёнка возможностью новых открытий и побуждать желание исполнить опыт самому.

Один из таких роликов выпустила National Geographic. Телекорпорация разработала набор для выращивания кристаллов «Crystal Lab». Реклама демонстрирует опыт пошагово, чем привлекает внимание ребёнка и сообщает ему, что все действия легки и увлекательны. Ценность продукта выражается в интеллектуальном развитии и формировании интереса к той или иной деятельности, а это мотивирует родителей к покупке.

Отдельная категория детских товаров — это спортивный инвентарь. Детям важно играть в энергичные, командные игры и развивать свое тело. Промо-кампания спортивных игр должна давать аудитории ожидание ярких эмоций, спортивного азарта и соревновательного духа.

Дети часто выступают в качестве моделей для рекламы спорттоваров. Так целевая аудитория обращает внимание на те ощущения, которые будет испытывать ребёнок, получив товар.

Фотография мальчика на баннере «Спортмастера» решает сразу несколько задач. Во-первых, товары показаны в действии, а во-вторых — собраны в «пакет» под конкретную ситуацию. Демонстрация такого набора предлагает готовое решение, которым может воспользоваться родитель, если не хочет мучиться с выбором

Дети — требовательный народ. Стандарты детской рекламы куда выше, чем у промо для взрослых людей. К тому же, внимание ребёнка невозможно удержать без погружения в то, чем он живёт и дышит. Поэтому помимо применения классических методов маркетинга крайне важно изучать детскую и родительскую психологию. Не забывайте о взрослых: часто преимущества от продукта выгодны и им тоже.

Будет полезно периодически общаться с вашей целевой аудиторией — малышами и родителями. Постарайтесь окунуться в их мир и понять, что их радует или злит. Если вы научитесь сочетать оптику детского взгляда на жизнь с пониманием того, что ожидают от товара родители, то легко захватите внимание и ребёнка, и взрослого.

В конструкторе сайтов mottor реализовано множество функций для повышения конверсий интернет-магазинов — попробуйте.