Конкурентный анализ

Как провести конкурентный анализ, SWOT-анализ и на основе этого составить мощное ценностное предложение.

Кажется, что конкурентный анализ это то, что обычно поручают маркетологам или заказывают в агентстве. На самом деле это достаточно простой процесс, который требует системного подхода и времени. В статье мы расскажем как проводить конкурентный анализ, как собранные данные превратить в точки роста для бизнеса, а также поделимся секретами отстройки от конкурентов благодаря созданию мощного ценностного предложения.

Обо всём этом пишем простым языком — вы разберётесь, обещаем.

Зачем проводить конкурентный анализ?

Для начала разберёмся зачем нужен конкурентный анализ — в данном случае мы будем учиться анализировать сайты конкурентов.

1. Вы поймёте, кто ваши конкуренты в онлайне

2. Вы изучите стратегию и тактику конкурента

3. Вы узнаете уникальное торговое предложение конкурентов (УТП)

4. Найдёте точки роста бизнеса

Не торопитесь думать, что ваши конкуренты в интернете это те же игроки, что представлены и в оффлайне. Кто-то продаёт только в интернете и соперничать вам придётся именно с ними.

Стратегия традиционно отвечает на вопрос «Что?». Тактика — на вопрос «Как?». С помощью конкурентного анализа вы поймёте какую цель преследует оппонент и какими средствами он её достигает.

Для грамотной отстройки от конкурентов нужно знать на чём они акцентируют внимание, когда рассказывают о своём предложении.

Подробно изучив конкурентов, вы поймёте в чём они сильнее вас.
И наоборот — где вы превосходите других игроков на рынке.
Работа с сильными и слабыми местами вашего предложения станут точками роста бизнеса. Как их использовать — расскажем в статье.

Ищем конкурентов в онлайне

На начальном этапе ограничимся 2 шагами:

На начальном этапе ограничимся
2 шагами:

Поисковые запросы

Представьте, что вы не собственник бизнеса, а заинтересованный покупатель.

Включите режим «Инкогнито» в браузере (это нужно для того, чтобы браузер не учитывал ваши предыдущие поисковые запросы — так результат поиска будет объективнее).

Чтобы перейти в режим «Инкогнито» в браузере, нажмите сочетания клавиш:

— Ctrl + Shift + N (для Windows)
— Cmd + Shift + N (для MacOS)

Забейте несколько поисковых фраз по тематике вашего товара или услуги. Используйте в поисковых запросах транзакционные (коммерческие) слова: «купить», «стоимость», «цена», «сколько стоит», «заказать».

Сохраните ссылки на первые 10 страниц (не сохраняйте рекламные ссылки, помеченные подписью «Реклама»), которые расположились в поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Чуть позже мы проанализируем эти сайты.

Контекстная реклама

Этот подход потребует больше времени, но зато вы соберёте плюс-минус всех топ-конкурентов, кто откручивает рекламу по вашей тематике.

Ссылки из поиска по контекстной рекламе записывайте во второй, отдельный список.

Что делаем:

заходим в поиск в обычном режиме, без инкогнито

в поиске вбиваем поисковые запросы по вашей тематике

кликаем на рекламные ссылки в выдаче (они всегда сверху в результатах поиска и обозначены пометкой «Реклама»)

собираем рекламные ссылки в отдельный файлик

в течение нескольких дней в поиске, на разных сайтах, в интернет-СМИ и Youtube вы будете видеть рекламу по вашей нише (рекламные системы яндекса и гугла знают, что недавно вы искали информацию по определённой тематике и будут показывать вам соответствующую рекламу). Кликайте по рекламе и так же сохраняйте ссылки на эти сайты. Это займёт время, но это нужно сделать — так проводимый анализ будет точнее.

Рекламные ссылки имеют
пометку «Реклама»

В итоге у нас должно получиться 2 списка, суммарно насчитывающих 15-30 сайтов. Мы собрали конкурентов в одном месте — давайте подожжём их проанализируем их сайты и поймём что они предлагают.

Зачем нужно составлять 2 разных списка?

Первый список — это топ-сайты из поисковой выдачи, которые стоят в топе по SEO. Это значит, что такие сайты опубликованы давно и пользователи проводят на них много времени / часто оставляют заявки. Значит, на них нужно подсматривать лучшие решения и с точки зрения оффера, и с точки зрения самого сайта.

Второй список это конкуренты, которые запускают рекламу прямо сейчас. Здесь могут быть представлены как старые, так и новые игроки. Также конкуренты могут сделать отдельный лендинг под сезонное предложение или акцию — эти сайты вы не найдёте в поиске (первый список), но встретите в рекламе.

Анализ сайтов конкурентов

Следующий шаг — анализ собранных сайтов. В конце исследования у вас получится таблица, в которой будет собрана и структурирована вся информация о конкурентах и их предложениях.

Проанализируйте сайты по нескольким критериям:

1. Оффер
Что конкурент пишет о своём предложении? На какую аудиторию ориентируется? На какие вещи делает упор? Пожалуй, это самая важная часть конкурентного анализа — понять, с помощью каких смыслов другие игроки пытаются продать то же самое, что продаёте и вы.

2. Преимущества
Как конкуренты описывают свои преимущества? Обычно эта информация располагается на первом экране или чуть ниже в отдельном блоке. Какие преимущества похожи на ваши? Каких моментов нет у вас? В чём вы превосходите конкурента?

3. Уровень цен
Соотнесите свои цены и цены конкурента за аналогичный товар. В таблицу не нужно вносить все цены, просто опишите результат: «Цены такие же», «У конкурента значительно дешевле», «Немного дороже».

4. Варианты оплаты, условия доставки
Какими способами пользователь может оплатить товар на сайте? В какие сроки и куда будет доставлен товар?

5. Гарантии и программы лояльности
Какие гарантии и обещания дают конкуренты? Какие есть акции и скидки?

6. Обратная связь
Есть ли чаты и кнопки с обратным звонком? Когда работает поддержка магазина, если она есть? Задайте вопрос на сайте через онлайн-чат, если он подключен. Как быстро вам ответят? Будет ответ полезным или шаблонным? Если онлайн-чата на сайте нет — позвоните по указанному номеру и задайте менеджеру типичные вопросы клиентов. Как вы оцените работу менеджера? Запишите все мысли и наблюдения

7. Удобство сайта
Пройдите путь от захода на сайт конкурента до момента покупки. Какие фишки и сильные стороны вы увидели по пути к корзине или оставленной заявке? Были ли негативные моменты? Если да, то какие? Зафиксируйте все сильные и слабые стороны.

Шаблоны таблиц для конкурентного анализа

Мы уже подготовили шаблоны таблиц, в которых будет удобно собирать и структурировать информацию о конкурентах. Шаблоны доступны в формате Google-таблицы или Excel-таблицы (.XSLX).

Я собрал всё в табличку.
Что с этим делать?

Теперь у вас есть сводная информация обо всех конкурентах и их предложениях. Самое время использовать эти данные для аналитики. Для этого воспользуемся методом SWOT-анализа.

S (strengths) — Сильные стороны

W (weaknesses) — Слабые стороны

O (Opportunities) — Возможности

T (Threats) — Угрозы

Для SWOT-анализа обычно используют вот такой квадрант

Внимательно изучите таблицу с анализом конкурентов, а затем заполните квадрант SWOT-анализа. Данные, которые вы собрали ранее, помогут вам увидеть ваши сильные и слабые стороны, а также точки роста и угрозы.

Приведём краткий пример что должно получиться (в вашем SWOT-квадранте должно быть больше сильных и слабых сторон!):

Сильные стороны:

цены на уровне конкурентов, но есть бесплатная доставка (почти у всех платная)
есть много хороших отзывов, которые можно показать
лучшие сроки по доставке среди конкурентов
есть реферальная программа с бонусами для тех, кто привел знакомых

Слабые стороны:

недорогие ингредиенты, у некоторых конкурентов качество продуктов лучше
мы не работаем по ночам, соответственно и доставки ночью тоже нет
у нас нет сайта — заказ можно оформить только в Instagram, кому-то это может быть неудобно
рекламируемся только в Instagram

Точки роста:

сделать сайт и подключить к нему доставку
на сайт запустить контекстную рекламу
разместиться в «Яндекс.Еде» и Delivery Club
рассказывать в рекламе про реферальную программу
создать аккаунт ВКонтакте и продвигаться там

Риски:

непонятно что с короной и как дальше будут работать поставщики
один из самых старых игроков на рынке сделал ребренд и скоро начнет много рекламироваться, нужно придумать хороший встречный оффер, чтобы он не заполучил себе слишком много аудитории
бизнес живет в основном за счет заказов от постоянных клиентов. Если их доходы резко упадут, то может случиться критическая просадка по выручке.

Уделите SWOT-анализу достаточно времени, не делайте его второпях. Эта работа поможет вам понять как ваш оффер выглядит на фоне предложений конкурентов. Также SWOT-анализ показывает где и за счёт чего вы можете вырасти — используйте эти инсайты.

Как составить мощное ценностное предложение. Методы и лайфхаки от профессионалов

Итак, мы проделали большую работу — узнали, что конкуренты пишут о себе и своих предложениях на сайте, узнали свои сильные и слабые стороны, а также точки роста, благодаря SWOT- анализу.

Теперь можно подготовить смыслы, которые вы заложите в основу вашего будущего сайта или интернет-магазина. Именно эти смыслы будут побуждать посетителей сайта стать вашими клиентами.

Сейчас разберём топовые приёмы, которые помогут составить сильное ценностное предложение и зацепить им потенциальных клиентов.

1. Формула 4U для заголовков

Формула 4U нужна для того, чтобы составлять мощные ценностные предложения, которые вызывают у читателя реакцию «Вот это всё я получу за сумму N? Ух ты». Этому подходу к составлению заголовков уже более 10 лет, но она до сих пор не теряет актуальность благодаря своей простоте и универсальности.

Формула 4U состоит из четырех компонентов:

usefulness — полезность (решение проблемы)
uniqueness — уникальность (специальные условия, акция)
ultra-specificy — специфичность (когда вы говорите, что ваше предложение актуально конкретной аудитории. Например, жителям города Перми. Если такой оффер видит клиент из Перми, то он в большей степени идентифицирует себя с оффером — ведь он как раз из этого города)
urgency — срочность (ограничение сроков действия этого предложения).

Разберём действие формулы на примере доставки еды:

Прямо сейчас попробуйте составить мощный оффер по формуле 4U для вашего дела

Как проверить, что получился действительно сильный заголовок? Проведите коридорный тест

Коридорный тест это когда вы берёте результат своей работы (это может быть целый сайт или его маленькая часть — в нашем случае, заголовок) и показываете его окружающим вас людям. Это могут быть друзья, коллеги, семья. Вспомните, кто из вашего окружения может быть потенциальным клиентом и покажите ему ваш оффер (заголовок). Обратная связь от друзей и коллег даст много ценных инсайтов и идей.

Ещё важный момент — совсем необязательно использовать все элементы формулы 4U. Вполне можно отказаться от «Срочности» или «Специфичности». Главное, чтобы оффер выглядел для клиента привлекательно, закрывал его боли и вызывал желание «Получить так много за такую малую цену».

2. «Вы-подход» — умение рассказывать о вашем предложении через выгоды для клиента

На 90% сайтов есть грубая ошибка — люди рассказывают о своём предложении в ключе «Мы компания X, мы на рынке уже N лет, у нас вот такое предложение, у нас такие преимущества».

Суть приёма в том, чтобы научиться в любом рекламном материале рассказывать о выгодах клиента. Любой ваш текст должен быть обращён к клиенту и тому, что он получит, как его жизнь изменится к лучшему, если он купит ваш продукт или услугу.

Разберём на примерах:

Чувствуете разницу? «Вы-подход» помогает рассказать о продукте так, чтобы клиент увидел в нём решение своих проблем и болей. При этом здесь нет никакой магии и приёму очень легко научиться — просто переключите в голове тумблер:

Чувствуете разницу? «Вы-подход» помогает рассказать о продукте так, чтобы клиент увидел в нём решение своих проблем и болей. При этом здесь нет никакой магии и приёму очень легко научиться — просто переключите в голове тумблер:

рассказывать о своём продукте и предложении

рассказывать о решении задач клиента с помощью продукта.

Подарок — бесплатно скачайте PDF-гайд «Правила мощных продаж на сайте».

В гайде вы узнаете (чувствуете «Вы-подход»?       )
другие приёмы, которые помогут вам представить
ваш продукт или услугу так, чтобы их захотелось купить.

Подводим итоги

Благодаря анализу сайтов конкурентов вы узнали:

как выглядит ваш оффер на фоне конкурентов
как конкуренты рассказывают о своём предложении.

Собранная информация и SWOT-анализ помогли вам понять:

сильные и слабые стороны конкурентов
ваши сильные и слабые стороны
где есть точки роста – какие ваши слабости стоит усилить, чтобы стать лучше для клиентов.

Также мы разобрали приёмы, которые помогут правильно донести до клиентов ценность вашего предложения.

Если вы сделали всё вышеперечисленное, то у вас есть хорошая маркетинговая основа для наполнения вашего будущего сайта или интернет-магазина.

Пора переходить к созданию сайта:

как его сделать самому без знаний программирования и веб-дизайна
как сделать сайт всего за пару вечеров
как на создание и запуск сайта потратить сумму, равную цене двух бизнес-ланчей.

Пора переходить к созданию сайта:

как его сделать самому без знаний программирования и веб-дизайна
как сделать сайт всего за пару вечеров
как на создание и запуск сайта потратить сумму, равную цене двух бизнес-ланчей.

 

Перейти к статье «Создать сайт своими руками»

Вместе мы справимся с кризисом:

У вас ещё нет сайта
или интернет-магазина?

Сделайте сайт за один вечер в конструкторе сайтов mottor. Для этого не нужны знания программирования и дизайна.

Есть вопрос по созданию сайта или нужно
найти исполнителя?

Есть вопрос по созданию сайта или нужно найти исполнителя?

Вступайте в наш телеграм-чат. В одном чате собрались владельцы бизнесов и фрилансеры, которые помогут вам создать сайт и настроить его.

конструктор сайтов
mottor — это бесплатный конструктор сайтов и лендингов. Создайте сайт, лендинг или интернет-магазин без знаний программирования и дизайна. Весь функционал mottor доступен сразу, поэтому вы можете создать лендинг бесплатно и воспользоваться встроенными функциями mottor: А/Б-тестами, CRM-системой, десятками интеграций со сторонними сервисами.
Документы:
Полезные ссылки:
Функциональность:
О компании:
При поддержке Фонда
Развития Интернет Инициатив
*Настоящая информация о тарифах не является офертой, публичной офертой и предоставляется исключительно в информационно-ознакомительных целях.
Бесплатный звонок по России
{{amount}}
Товар добавлен в корзину