Извинения бренда: когда нужны
и как правильно извиняться

Успешное восприятие извинений зависит от нескольких ключевых психологических факторов. Согласно исследованиям в области поведенческой психологии, клиент контролирует искренность, гарантирующую извинения в соответствии с критериями: обвинения вины, сочувствие к виновным сторонам, четкое возбуждение ответственности и наличие действий по исправлению ситуации.

Аарон Лазар, автор книги «Освобождение через извинение», предлагает четыре ключевых компонента эффективного извинения: экономики, объяснение, раскаяние и восстановление. Эта схема остается актуальной для корпоративной среды, поскольку пользователи, прежде всего, смотрят на искренность, признание ошибок и готовность бренда к позитивным изменениям.

Важный момент: пользователи по-разному воспринимают извинения в зависимости от контекста. Например, в рекламе, которая затрагивает социальные или политические темы, ошибка восприятия острее и требует более продуманного подхода к извинениям.

Не критическая ситуация требует публичного извинения. Существует несколько причин, отсутствие которых делает извинение излишним или даже вредным:

Действительная причина для извинения существует, когда бренд наносит вред группе людей. Это может быть отношение к церкви, нечувствительность к культуре, некачественный продукт, нанесший наибольший вред здоровью потребителей или пренебрежение к установленным нормам. В таких случаях извинение становится моральным и юридическим долгом компании.

Ошибка признана и документирована — важно, чтобы вина была очевидной или признанной причиной. Предварительные обвинения могут быть приняты как вина при отсутствии доказательств и использоваться против бренда в суде.

Существует общественный резонанс — если кризис вызвал бурную реакцию в средствах массовой информации, соцсетях или среди лидеров, извинение становится частью управления репутацией. Тем не менее, тайминг играет решающую роль: слишком раннее извинение может выглядеть неискренним, затянутым — как попытка избежать ответственности.

Наличие последствий для бизнеса — падения акций, бојкота, потери ключевых партнеров или снижения продаж указывает на то, что без публичного объявления последствия могут усилиться. В такой ситуации извинение становится стратегическим решением для предотвращения дальнейших последствий.

При этом важно понимать, что не нужна критика, требующая извинения. Иногда компания может согласиться с заявлениями или даже проигнорировать незначительное сопротивление, особенно если они не вызывают широкий общественный резонанс.

В 2018 году двух чернокожих мужчин арестовали в филиале Starbucks в Филадельфии, несмотря на то, что они ни в чем не нарушали. Это вызвало бурную общественную реакцию и обвинение в расовой церкви. Ответ компании стал образцом дополнительного отношения к извинениям.

Компания не ограничилась лишь заявлениями. Генеральный директор Кевин лично встретился с осужденными мужчинами и их семьями, публично извинился, изменил политику использования туалетов (теперь доступен для всех), закрыл более 8 000 магазинов в США на полдня для обязательного тренинга по расовой чувствительности примерно для 175 000 сотрудников, осужденных мужчинами бесплатное обучение в университетах и грант для молодежного предпринимательства.

Starbucks сотрудничал с различными гражданскими правозащитными организациями, включая Антидиффамационную Лигу, Лигу гражданских прав, UnidosUS и другие, что сделало организацию по восстановлению системной и устойчивой репутации.

Несмотря на ощутимые финансовые затраты (потери в $16,7 млн от временного закрытия магазинов), акции не упали, общественное мнение в целом оценило усилия компании положительно, хотя аналитики отмечают, что восстановление доверия было неполным из-за возможных случайностей.

В 1982 году компания Johnson & Johnson столкнулась с серьезным кризисом, когда было зафиксировано несколько случаев смерти от отравления тайленолом. Реакция компании стала эталоном экономического кризис-менеджмента и извинений.

Компания мгновенно отозвала всю партию, созданную в стране, несмотря на огромные финансовые потери, установила прямую линию связи для потребителей и активно сотрудничала с властями. Генеральный директор Джеймс Бёрк публично выступал перед прессой и сообществом. Компания первой ввела инновационную упаковку с протоколами вскрытия, которая стала стандартом отрасли.

Johnson & Johnson не просто извинилась — компания сделала все возможное для восстановления надежности и даже вывела на рынок улучшенную версию продукта с новыми мерами безопасности. Эти действия стали образцом того, как руководство может превратить кризис в позитивное реформирование отрасли.

В 2017 году Pepsi опубликовала рекламный ролик с участием Кендалла Дженнер, в котором модель планирует примирить полицию с протестующими, просто позвавшими полицейскому банку Pepsi. Быстрый и массовый общественный ответ заставил компанию снять ролик менее чем за 24 часа и публично извиниться.

Получив положительные отзывы о нейромаркетинговом тесте, Pepsi решила, что ролик будет успешным, но реакция была противоположной. Исследования последствий, которые пользователь реагировал на протестные сцены и появление Кендалл Дженнер с негативом, важной сценой с участием Pepsi полицейскому — «решение» всех проблем — вызывало отторжение и ухудшение восприятия бренда.

Попытка извинения вызвала дополнительную критику: "Мы явно пытаемся подражать тому самому моменту, когда мир был единым и мирным, и мы промахнулись". Эта формулировка воспринималась как оправдание и попытка внести ошибку в тему «недопонимания». Как отмечают аналитики, Pepsi так и не признала специфическую ошибку и не предприняла никаких шагов по ее исправлению.

В 2017 году United Airlines столкнулась с кризисом, когда пассира д-р Дэвид Дао насильственно удалился с затрудненного рейса. Первые три заявления генерального директора Оскара Муньеса казались признанными пиар-катастрофой: первое извинение искусственным и формальным, второе — попыткой оправдать действия персонала, третье — лишь после того, как акции компании начали резко падать.

Серия извинений выглядела как реакция на общественное давление, а не действительное понимание проблем. Мы потратили много времени на оправдание, вместо того чтобы сразу признать ошибку и сделать конкретные шаги по исправлению ситуации.
​

1. Своевременность: не слишком рано и не слишком поздно Идеальное время для извинений - это после того, как основные факты станут очевидными, но до того, как общественное возмущение достигнет пика. Преждевременное извинение может выглядеть неискренним и привести к юридическим последствиям, а затянутое — как попытка избежать ответственности

2. Четкие экономические ошибки без оговорок: эффективное извинение должно сохранять конкретные периоды вины без попытки обвинить другие или использовать условные формулы вроде «если мы кого-то обидели». Все условия восприятия признания искренности

3. Эмпатия и понимание оказывают влияние на потребителей: потребители должны убедиться, что бренд действительно понимает масштабы проблем и его влияние на преступников. Это требует использования эмоционально окрашенного языка и ссылок на последствия действий бренда.

4. Конкретные действия по исправлению: без последовательных шагов по исправлению ситуации извинение воспринимается как пустое. Это может включать в себя изменения в политике, обучении персонала, финансовых исправительных работах или системных реформах внутри компании.

5. Обязательство к изменениям и предотвращению рецидивов: потребители хотят видеть, что бренд извлекает уроки из ситуации и предпринимает конкретные шаги для предотвращения повторения подобных инцидентов в будущем. Это предполагает публичное обязательство внести изменения и прозрачную отчетность о выполнении этих обещаний.

Разработка плана кризис-менеджмента: каждый бренд должен иметь четыре алгоритма действий в кризисной ситуации, включение протокола оценки ситуации, прием сообщений и общение с аудиторией.

Обучение руководителей компаний навыкам публичных извинений: генеральный директор и другие высшие руководители должны эффективно общаться с общественностью в кризисных ситуациях, включая умение понимать искренность и сочувствие.

Создание культуры корпоративной ответственности: бренды должны инвестировать в развитие внутренней культуры, признавая этику и социальную ответственность, что позволит предотвращать кризисы и решать их более эффективно, когда они развиваются.

Использование данных и обратных связей: после кризиса важно провести серьезный анализ состояния экономики и эффективности принятых мер для улучшения стратегии в будущем.

Сотрудничество с экспертами по кризисным коммуникациям: в сложных условиях бренды не должны стесняться привлекать специалистов по репутационному менеджменту и коммуникациям для получения объективной оценки и рекомендаций.

Искусство вынесения извинений - это не просто публичные экономические ошибки, это стратегический подход к восстановлению доверия и изменению репутации. В условиях социальных сетей и мгновенной обратной связи бренды не могут допускать к себе общественное мнение или реагировать с опозданием. Успешные извинения требуют искренности, сочувствия, конкретных действий и ответственности за изменения.

Ключ к эффективному извинению - это понимание того, что пользователи не просто хотят услышать слова "извините" - они хотят видеть реальные изменения и соблюдать обязательства. Бренды, которые способны превратить кризис в возможности роста и реформирования, не только поддерживают свою репутацию, но и часто выходят из кризиса с более жесткими отношениями с аудиторией.

В традиционном счете бренд имеет возможность правильно просить прощения, отражая его ценности, культуру и честное отношение к потребителям. В эпоху, когда конфиденциальность становится все более ценным активом, мастерство искреннего извинения становится не просто навыком, а нарядным элементом корпоративной стратегии.