Как написать продающий текст: пошаговая инструкция и примеры

Перед написанием первого слова необходимо провести анализ. Без этого этапа даже самая совершенная формула не сработает. Согласно исследованию HubSpot, компании, которые проводят систематический анализ целевой аудитории, достигают на 55% более высокой конверсии в лиды по сравнению с теми, кто этого не делает. Подготовка превращает догадки в данные, а интуицию — в стратегию.

Определите боли, страхи, желания и "язык" вашей аудитории. Эффективный текст говорит на языке выгод клиента. Современные методы включают анализ пользовательских путей (CJM), бихевиоральный анализ в соцсетях и изучение реальных вопросов аудитории в сервисах вроде AnswerThePublic. Практическим инструментом для структурирования данных служит карта эмпатии.

Как отмечает копирайтер Джоанна Вибе, первые 90% работы — это исследование: аудитории, продукта, конкурентов и боли. Этот этап задает направление всему продающему материалу.

Выделите ключевые особенности продукта или услуги и трансформируйте их в конкретные выгоды для клиента. Работает классический метод FAB (Feature — Advantage — Benefit). Например, для конструктора сайтов:
Свойство (Feature): Визуальный редактор drag-and-drop.
Преимущество (Advantage): Позволяет создавать и редактировать страницы без навыков программирования.
Выгода (Benefit): Вы запускаете продающий сайт за несколько часов, экономя бюджет на найме разработчика и быстрее выходя на рынок.

На этой основе формулируется УТП — четкий ответ на вопрос «Почему я?». Сильное УТП — это не скидка, а «механизм для веры», который снижает риск для клиента. В опыте работы с платформами для бизнеса, формула «Решаем [конкретную проблему] для [конкретной аудитории] с помощью [ваш способ]» показывает стабильно высокую конверсию.

Проанализируйте, как говорят с вашей аудиторией конкуренты. Процесс включает сбор ключевых текстов, декомпозицию их аргументации и выявление слабых мест. Результатом становится понимание, как занять дифференцированную позицию. Если все конкуренты говорят о «низкой цене», вашим УТП может стать «гарантированный результат за фиксированную стоимость». Это позволяет создать коммерческий текст, который выделяется на фоне других.

Грамотная структура продающего текста — это каркас, который удерживает внимание читателя и ведет его к цели. Каждый элемент структуры текста выполняет свою задачу.

Заголовок (H1): Цепляет внимание за 2-3 секунды, обещая ключевую выгоду или обозначая острую проблему. В 2025 году эффективны заголовки, построенные по принципу 4U (Полезность, Уникальность, Конкретность, Срочность). Пример: «Как мы увеличили конверсию лендинга на 47% за 30 дней, не повышая рекламный бюджет».

Лид-абзац (Введение): Развивает интерес, конкретизируя аудиторию и усиливая «боль». Тренд — гиперперсонализация: «Для владельцев малого бизнеса, которые устали терять заявки из-за медленного сайта…».

Оффер (УТП): Четко представляет продукт как решение обозначенной проблемы. Акцент на результате.

Блок выгод: Транслирует характеристики продукта в конкретные положительные изменения для клиента. Вместо «у нас есть CRM» — «вы перестанете терять клиентов и на 40% сократите время на обработку заявок».

Доказательства: Снимает сомнения и строит доверие. В современных реалиях эффективнее видео-отзывы и детальные кейсы с цифрами. Исследования Nielsen Norman Group показывают, что добавление конкретики в описание выгоды повышает конверсию на 17%.

Призыв к действию (Call to Action, CTA): Дает единственную, кристально ясную инструкцию к следующему шагу. Эффективны контекстные CTA: не «Купить», а «Забронировать демо-доступ» или «Рассчитать экономию за 1 минуту».

Совет: Используйте структуру текста как чек-лист. После написания пройдитесь по каждому элементу и спросите: «Если читатель увидит только этот блок, поймет ли он ценность и следующий шаг?». Для визуального прототипирования такой логичной структуры подходят конструкторы сайтов с библиотекой готовых блоков под доказательства и CTA.

Конструктор структуры текста:

Заголовок (H1/H2): «Как увеличить конверсию на 30% за месяц».
Лид (введение): «Каждый второй сайт теряет до 70% посетителей из-за этой ошибки. Исправим?».
Основной текст/Тело: «Рассмотрим три кейса наших клиентов».
Призыв к действию (CTA): «Скачать презентацию».
Бенефиты/Выгоды: «Сэкономите 10 часов в неделю на рутине».
Социальное доказательство: «Более 500 компаний уже используют наш сервис».
Закрытие/Заключение: «Выберите подходящий тариф и начните оптимизировать процессы уже сегодня».

Это каркасы, на которые можно "нанизывать" свои аргументы. Выбор зависит от продукта, аудитории и канала. Классические формулы остаются фундаментом, но требуют адаптации к короткому вниманию и социальному доказательству, как показывают исследования 2023-2024 годов.

Пошаговый разбор с примером для SaaS-продукта. Современное применение предполагает, что этапы могут быть свернуты в рамках одного блока или email.

Акцент на обострении проблемы перед предложением решения. Формулы, основанные на "боли", показывают повышенную эффективность в B2B и сложных B2C-нишах.

PAS (Проблема – Агитация – Решение) — более прямая. Подходит для товаров-решений насущных проблем.
PmPHS (Боль – Больше боли – Надежда – Решение) — более нарративная и эмоциональная. Идеальна для сложных, трансформационных услуг.

Краткий обзор формул, которые помогают выстроить длинный, доверительный диалог с клиентом. Структурные формулы критически важны для контент-маркетинга и длинных продаж.

QUEST (Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition): Идеальна для контент-маркетинга и лидогенерации. Это каркас для контента, который генерирует лиды.
BAB (Before – After – Bridge): Визуальная формула, эффективная для соцсетей и кейсов.
4P (Picture, Promise, Prove, Push): Фокусируется на визуализации результата, даче обещания, его доказательстве через кейсы и мягком призыве.

«Каждое слово в тексте должно работать на продажу» — этот принцип, популяризированный Дэвидом Огилви, лежит в основе всех перечисленных формул. Они систематизируют процесс отбора только тех слов, которые продвигают читателя к цели.

Что должен сделать читатель? Как вы это измерите? Для лендинга ключевой KPI — конверсия в заявку (CR), для email — открываемость (Open Rate) и кликабельность (CTR), для поста — вовлеченность (ER). Цель определяет, какие элементы текста требуют максимальной проработки.

На основе анализа ЦА и продукта выберите основную формулу и возможные дополнения из других моделей. Комбинирование элементов из разных формул становится стандартом для высококонвертирующих лендингов.

Быстро заполните все структурные элементы, не редактируя. Главное — изложить мысли. Используйте шаблон: Заголовок → Лид → Оффер → Выгоды → Доказательства → CTA.

Внедрите социальное доказательство, дефицит, антиципацию выгоды. Предвосхитите скрытые сомнения клиента. Техника OATH (Oblivious, Apathetic, Thinking, Hurting) помогает сегментировать аудиторию и подбирать аргументы.

Сокращайте, упрощайте, проверяйте ясность. Удаляйте канцеляризмы и общие фразы. Планируйте A/B-тесты заголовков и CTA. Как показывают данные Unbounce, изменение формулировки CTA увеличивает конверсию на 34%.

Рассмотрим пример текста для email-рассылки онлайн-курса. Качественный текст здесь начинается с персонализированного субъекта. Сам сильный продающий текст внутри письма использует формулу PAS.

Тема письма: Перестаньте тушить пожары и начните управлять своим временем

Тело письма:
Каждый день похож на предыдущий: бесконечные списки дел, срочные задачи, которые срывают все планы, и чувство, что вы просто реагируете на события, а не управляете ими. К концу недели вы выжаты, а важные стратегические цели так и остаются на бумаге.
Этот постоянный цейтнот крадет не только вашу продуктивность, но и энергию, мотивацию и время для себя и близких. Вы работаете больше, но успеваете меньше, а стресс становится постоянным спутником.

Онлайн-курс «Системный тайм-менеджмент» научит вас не просто выжимать из дня лишний час, а выстроить персональную систему управления задачами. Вы освоите методологию GTD, научитесь расставлять приоритеты и использовать техники глубокой работы. Всего за 4 недели вы превратите хаос в четкий план и гарантированно высвободите 8-10 часов в неделю для себя или новых целей.

Призыв к действию: Перестаньте откладывать свою эффективность на потом. Забронируйте место на курсе со скидкой 25% до конца недели.

Разбор: В коротких продающих текстах, как email, особенно важна концентрация на одной выгоде. Данный пример текста четко обозначает проблему, обостряет ее эмоциональные последствия и дает простое, измеримое решение. Эффективность такого рекламного текста измеряется по кликам на CTA.

Продающие письма и продающий пост в соцсетях — это два разных формата коммерческого текста.

Письма работают с теплой аудиторией, допускают больший объем и часто строятся по нарративным формулам. Цель поста — не мгновенная продажа, а переход на лендинг или генерация вовлечения. Понимание этих различий критично для выбора тона и структуры.

Эффективность текста проверяется его конверсией, но на качественный текст указывают и промежуточные критерии. Во-первых, цели текста должны быть четкими и измеримыми. Во-вторых, каждый элемент текста должен проходить проверку на ясность и пользу.

Используйте чек-лист перед публикацией:
1. Цель и аудитория: Текст решает конкретную проблему целевого читателя?
2. Заголовок: Цепляет внимание, отражает суть и содержит ключевое слово/выгоду?
3. Структура: Есть логичный скелет (введение, проблема, решение, призыв)?
4. Язык выгод: Каждое утверждение о продукте переформулировано в пользу для читателя?
5. Доказательства: Приведены факты, цифры, примеры, кейсы или отзывы?
6. Простота: Язык понятен, нет канцеляризмов и жаргона?
7. Призыв к действию (CTA): Один, четкий, содержит глагол и объясняет выгоду следующего шага?
8. Ошибки: Проверена орфография, пунктуация и фактическая точность?

Задача текста — вести к действию, поэтому после написания обязательно проведите аудит на соответствие этой главной цели. Отслеживайте поведенческие метрики: время на странице, глубину прокрутки. Низкие показатели могут указывать на несоответствие текста ожиданиям из заголовка.

Ошибка 1: Игнорирование подготовки (анализ ЦА и продукта)
Текст "в пустоту" не работает. Решение — всегда начинать с исследования аудитории и конкурентов. Используйте карту эмпатии и анализ поисковых запросов.

Ошибка 2: Следование формуле вместо логики пользователя
Формула — слуга, а не господин. Решение — адаптировать шаблон под реальные боли и путь клиента. Если классический порядок не работает для вашего продукта — меняйте его.

Ошибка 3: Слабый или множественный Call to Action
Распыление внимания читателя. Эксперты HubSpot отмечают, что страницы с одним четким CTA конвертируют на 42% лучше. Решение — одна страница, одна цель, один доминирующий CTA. Формулировки должны быть конкретными: «Забронировать демо-доступ», а не «Узнать больше».

Ошибка 4: Отсутствие тестирования и итераций
Уверенность в идеальности первого варианта. Решение — планировать A/B-тесты как часть процесса. Тестируйте минимум два варианта заголовка и CTA.

Создание продающего текста — это не волшебство, а навык, который можно изменить с помощью практики и следования проверенным принципам. Помните, что в основе любого выгоды от продажи текста лежит глубокое понимание вашего продукта, четкое позиционирование преимуществ продукта и умение говорить на языке клиента.
​
Закончите с осторожностью: примените описанные приборы к одному из ваших продуктов. Тестируйте разные заголовки, экспериментируйте с призывами к уничтожению, анализируйте результаты. Каждый написанный текст будет делать вас опытнее, а ваша конверсия — выше.

Главное — не бойтесь ошибок. Даже опытные копирайтеры постоянно тестируют и совершенствуют свои тексты. Ваш первый продающий текст может быть не исправлен, но он точно будет лучше, чем текст, который вы так и не написали. Действуйте!