Работаем без перебоев. Наши сервера находятся в РФ. Все функции доступны на 100%. Помогаем с переносом сайтов. Подробнее.
Работаем без перебоев. Наши сервера находятся в РФ. Все функции доступны на 100%. Помогаем с переносом сайтов. Подробнее.
Текст на сайте

Инструкция для копирайтера: как писать продающие тексты

Мы не можем дать вам универсальный шаблон маркетингового текста и для сайта, и для социальных сетей, и для рассылок. Не говоря уже о том, что разные продукты продают по-разному. Продвижение услуг дизайнера с большей вероятностью выстроится вокруг кейсов, а веганское кафе создаст блог о здоровом питании.

Но мы можем наметить важные компоненты продающего материала и рассказать о подходах к его созданию и основных этапах: от исследования продукта до размещения.

Если из всей статьи вы запомните что-то одно, пусть это будет следующее: текст становится продающим, когда в нем встречаются цели и возможности бизнеса и потребности целевой аудитории. Клиент что-то хочет — а бизнес может ему это дать. Вот и всё.
08.02.2022 · 15 минут

Подготовка к написанию

Анализ продукта

Маркетинговый анализ продукта дает копирайтеру базу для материала. Текст без фактуры, сдобренный общими словами, вызовет у читателя раздражение и ничего не продаст. Потребитель либо найдет интересующую информацию у конкурентов, либо не сформирует потребность и пропустит призыв к покупке мимо ушей.

Тексты, которые продают товары и услуги, но оторваны от представления о бренде, тоже ведут читателя по сомнительному пути. Возникает вероятность, что гость сайта или получатель рассылки, прошедший по воронке вплоть до призыва к действию, захочет приобрести продукт, но не взаимодействовать с конкретной компанией. Он не узнает об удобной программе лояльности, долгой гарантии или быстрой доставке. Без контекста, который вносит бренд, покупатель не увидит всей своей выгоды. В результате он отыщет наиболее дешевый товар и уйдет к конкурентам.

Следовательно, маркетинговый текст для сайта, рассылки или поста в социальной сети должен продавать не только продукт, но и бренд. Алгоритм выглядит так: изучаем информацию о продукте, составляем список преимуществ и формулируем УТП.
УТП, или уникальное торговое предложение — список особенностей продукта, которые выделяют его на фоне аналогов от других производителей. Вокруг него выстраивают коммуникацию с потребителем.
Принципы грамотного УТП:
  • Краткость
В идеале его можно изложить незнакомцу за время поездки в лифте, и тот всё поймет.
  • Отстройка от конкурентов
Другие производители не могут охарактеризовать свой продукт так же.
  • Конкретика
Используйте в тексте близкие потребителю метрики, если бренд готов за это поручиться.
Разберем на примерах. «Высокое качество» — плохое предложение, сразу по нескольким причинам: никто не скажет, что продает низкопробный продукт. А еще это рекламное заявление, оно не содержит точной информации, поэтому никак не подкрепляет призыв к покупке. «Доставляем за 15 минут в пределах города» — намного лучше, поскольку работает в мире пользователя и выглядит как преимущество на фоне других вариантов.

Люди расценивают одно и то же свойство как преимущество или недостаток в зависимости от контекста. Речь не столько о вкусах, сколько о ситуации применения: высокая цена выделяет айфон на рынке смартфонов, но она работает на имидж бренда — престиж является частью УТП и помогает продавать. Запомните: преимущества не работают в вакууме.

Когда ясно, что искать, пора выбирать источники информации для текста. За характеристиками и свойствами товара обратитесь к заказчику. Производитель знает свой продукт как никто другой. Однако, зачастую он не способен посмотреть на него со стороны потребителя. В этом помогут сайты-агрегаторы рецензий, где пользователи делятся информацией и субъективным мнением. Например, в России популярны Отзовик или Irecommend. Еще можно оставить призыв и получить обратную связь в социальных сетях. Не нужно принимать всё за чистую монету: недовольные с большей вероятностью пойдут «катать отзыв» на сайт, чем удовлетворенные продуктом пользователи.

Анализ целевой аудитории

Всё это не заставит текст продавать, если достоинства продукта не важны и не нужны клиенту. Значит, нужно детально изучить покупателей.

Обычно под исследованием целевой аудитории подразумевают поиск информации и составление приблизительного портрета. Так, в глазах маркетолога покупательница развивающих игрушек — молодая мама, следящая за трендами в воспитании.

Не все предложения рассчитаны на узкий диапазон в демографических параметрах. Например, нельзя с точностью определить, какая целевая аудитория у сервиса для вызова такси. Возникает вопрос, как составить продающий текст и сформулировать призыв, если у продукта несколько сегментов: разделить его на части под несколько групп или попытаться уместить максимум запросов в одном тексте. И если социальные сети позволяют делать по несколько сообществ и фильтровать контент, то с рассылкой по холодным лидам или блогом на сайте дело обстоит сложнее. Нельзя усидеть на двух стульях.

Тогда на сцену выходит методология Job to be done. Для JTBD не имеют значения ни пол, ни социальный статус, ни возраст пользователя. Она продает не продукт, а его функцию. Концепция состоит из 4-х компонентов:
  • Big Job — цель потребителя.
Пользователь хочет стать лучше и поднять качество жизни, для этого он «нанимает» продукт.
  • Small Job — варианты.
Это пути, которые приводят к обозначенной точке, а также их плюсы и минусы.
  • Micro Job — действия.
Конкретные задачи, встающие перед клиентом, его шаги к цели.
  • Контекст — триггер.
Чтобы открыть новый способ решения проблемы, нужно «уволить» предыдущий. На смену курса толкают внешние обстоятельства.
Концепция JTBD умещается в одной формулировке: покупатель сталкивается с (контекст), поэтому (small job), чтобы (big job). Вернемся к аналогии с транспортом: человек видит, что сегодня электричка задерживается, поэтому заказывает такси, чтобы успеть на работу.

BJ: он хочет приехать вовремя и успеть подготовиться к мероприятию.

SJ: можно вызвать такси и прокатиться с комфортом, но всё ещё есть вероятность попасть в пробку и опоздать.

MJ: 1) преодолеть путь до станции, в метро совершить две пересадки, а потом дойти пешком до рабочего места 2) вызвать машину через приложение или сайт, сесть и доехать.

Но решающим фактором будет контекст. Задержка в расписании толкнула человека уволить электричку и нанять такси.

Работа с текстом

Обязательные элементы продающего текста

  • Заголовок
Люди не любят рекламу, поэтому название должно продавать не продукт, а саму статью. Ориентируйтесь на запросы пользователей в поисковых системах и ищите инфоповоды, социально значимые события, чтобы привлекать внимание к своему материалу. Также хороший заголовок обещает гостю сайта полезную информацию и перекликается по стилю с содержанием текста.

Моветоном считается вопросительный или восклицательный знак в конце заголовка. Эмоциональный настрой в тексте можно создать и другими методами.

Для рассылки нужно продумать тему и прехедер. Они отличаются от заголовка, но точно так же продают письмо получателю. Призывы забрать подарок или скидку хорошо мотивируют клиента ознакомиться с содержанием. У рассылки больше опций в оформлении, чем у социальных сетей, этим тоже нужно пользоваться.
  • Лид
Первые секунды знакомства с текстом самые важные, поэтому вводную часть после заголовка нужно снабдить важной информацией или с самого начала эмоционально вовлечь читателя.

В ней неуместны аллегории и намеки. Если человек не поймет вас или почувствует подвох, он сразу покинет сайт. История компании, незнакомые имена и долгие подводки, — всего этого в лиде текста быть не должно. Под информацию о бренде лучше выделить отдельную страницу сайта или пункт меню в социальной сети.
  • Четкая структура
Пользователь может мельком ознакомиться с заголовками внутри текста, чтобы принять окончательное решение, стоит ли читать дальше. Помогите ему, сделайте подзаголовки содержательными, выделите важные мысли.
  • Оффер
Цель рекламного текста — конверсия. Это может быть переход посетителя на сайт, подписка на рассылку, заявка или звонок. И чтобы её получить, ближе к концу текста копирайтер подводит итоги, обозначает основные доводы и укрепляет мотивацию гостя прислушаться к призыву.

В контексте оффера работают не только выгоды, но и ограничения. Предложите поучаствовать во временной акции, фактор срочности стимулирует гостя действовать.
  • Призыв к действию
На профессиональном сленге CTA или Call To Action. Задача контент-мейкера: грамотно и ненавязчиво подвести, обозначить конкретное действие и создать все условия для его совершения. Это не место для недомолвок, в конце надо прямым текстом указать, что и зачем делать.

Если платформа позволяет, разместите под призывом кнопку, подпишите её соответствующим глаголом. Обычно, на сайтах или в рассылках такая опция есть. Чем меньше кликов отделяют гостя от конверсии, тем выше шансы её получить.

Формулы продающих текстов

Среди копирайтеров и маркетологов старой школы распространено мнение, что формулы вроде AIDA, ODA и им подобных задают универсальный шаблон продающего текста. На деле положение неоднозначное: пользователи привыкли к устоявшимся подходам, а развивать эти формулы некуда.

Это не значит, что знакомые приемы пора отправить в утиль. Главное понять, что они не панацея. Провести клиента по воронке продаж с помощью статьи или рассылки — комплексная задача, на одних формулах выехать не получится.

Однако, модели помогут копирайтерам на некоторых этапах работы с текстом. Например, существует целый список пригодных клише для названия статьи или темы письма из рассылки. К ним относятся как-заголовки, 4U, числовые заголовки и др. Несмотря на эффективность формул, копирайтер может обойтись без них и составить заголовок на основе поисковых запросов и информации в тексте.

Также контент-мейкерам поможет принцип перевернутой пирамиды. В художественных текстах повествование разворачивается постепенно и обрастает деталями, так что его структура напоминает треугольник. Перевернуть его значит дать фактическую информацию в начале текста и зацепить внимание читателя. Это позволяет избежать ситуаций, когда пользователь открыл сайт из-за заголовка статьи, а к концу текста так и не нашел нужных данных, и потому проигнорировал призыв.

Мы считаем, что ответ на вопрос, как писать продающие тексты, лежит не в плоскости шаблонов. Текст для продажи товара начинается с пользы и уважения к клиенту. Именно его потребности диктуют структуру и форму материала.

Еще одно правило — писать на языке пользователя. Дело не только в жаргонизмах, но и в способе подачи информации в тексте. В книге «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова есть пример: 70% хлопка и 30% вискозы — футболка мягкая, не деформируется при стирке и отводит пот во время занятий спортом. Факты из мира читателя сопоставляют абстрактные данные с реальным опытом.

Сторителлинг на службе маркетинга

Продающая реклама опирается на конкретную информацию и примеры. Есть даже отдельная категория контента — кейсы. Они работают на имидж и убеждают клиентов с помощью цифр. Однако, не только точные данные умеют преподносить преимущества продукта, с этим отлично справляются истории.

Не обязательно уходить в инфостиль, чтобы продавать продукт. У сторителлинга как направления есть свои способы повлиять на читателя. Написать продающий текст для сайта или рассылки можно с помощью субъективного эмоционального опыта.

Благодаря эффекту эмоционального переноса человек способен воспринимать чужой опыт и проецировать его на себя. Кроме того, мозг не видит разницы между реальными и выдуманными героями.

Навык связывать между собой точки и заполнять пробелы собственными взглядами затягивает читателя в историю. Копирайтеру остается только создать базу и наметить опорные пункты в тексте для выстраивания картины. А еще хорошие истории доставляют удовольствие, в прямом смысле: мозг реагирует на них выбросом дофамина.

Рассмотрим ключевые элементы маркетинговой истории:
  • Персонаж
Тексту нужен объект для сопереживания. И ему не обязательно быть притягательным. Например, герой нашумевшей «Игры в кальмара» Сон Ки Хун объективно неприятная личность. Зритель проникается им из-за четко прописанной мотивации.
  • События
Ситуация нуждается в развитии, и лучше чтобы в процессе персонаж испытывал трудности и переживания. Тексты о постепенном развитии без драмы не увлекают и не подкупают.
  • Продукт
Герой, как и читатель, имеет неудовлетворенную потребность. Здесь в повествование вмешивается товар или услуга.
Учтите, что история рассказывает, а не доказывает. Она полна субъективного опыта, который нельзя использовать в качестве аргументации. У таких текстов другое предназначение: работать там, где не помогают сухие факты.

Размещение текста

Оформление и верстка

Правила верстки продающего текста мало отличаются от любого другого:
  • не нагружать внимание пользователя,
  • визуально делить текст на части с помощью отступов и заголовков,
  • следить за иерархией сущностей,
  • адаптировать материал под разные устройства.
Обязательно помечайте продвигающие тексты специальной плашкой. Хорошей идеей будет разместить её на обложке или около заголовка, чтобы пользователь еще до знакомства со статьей на сайте понимал, с чем имеет дело. Если упустить из вида эту деталь или скрыть направленность текста, то он не будет продавать. Когда клиент чувствует себя обманутым, он игнорирует любые призывы и спешит разорвать контакт: закрыть сайт, отписаться от социальных сетей и рассылок. Также это чревато критикой, что привлекает внимание и сказывается на доверии к бренду.

Площадка и подводки

Если вы хотите привлечь новую аудиторию, следует тщательно подбирать платформу для публикации текста. Главное условие: ваш потребитель также относится к целевой аудитории площадки. Так работает нативная реклама — материал, формат которого соответствует нормам платформы, но преследует цели бизнеса. К ней прибегают компании, когда хотят заинтересовать посетителей конкретного ресурса. «Нативка» делится на 2 типа:
  • Промо — перевес на стороне бренда, текст представляет достижения компании и повышает её репутацию. Посыл таких статей: «Мы классные». Эти тексты нельзя отнести к продающим, поскольку их главная задача — создать имидж, поэтому присмотритесь ко второму.
  • Партнерский материал — мало бизнеса, много пользы потребителю контента.
Текст ничего не продаст, если некому будет его читать. Значит, перед коммерческим писателем встает вопрос обеспечения трафика. Чтобы люди стабильно прибывали, требуется оптимизировать текст под поисковые системы, в чем поможет четкая структура с проработанными заголовками. И последнее, надо оставить свои контакты, чтобы у клиента была возможность глубже погрузиться в тему.

Чек-лист по написанию продающих текстов

Чек-лист с этапами создания продающего текста
Высоких вам конверсий!

Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Телеграм: https://t.me/lpmotorchat

Что такое сторителлинг или как создать интересную историю, которая продает

Заголовок по формуле 4u: 20 примеров с пояснениями и пошаговая инструкция

Как настроить SEO самостоятельно: полный гайд

бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Документы:
Документы:
Полезные ссылки:
Полезные ссылки:
Функциональность:
Функциональность:
О компании:
О компании:
при поддержке Фонда Развития Интернет Инициатив
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Бесплатный звонок по России