Инструкция для копирайтера: как писать продающие тексты

Маркетинговый анализ продукта дает копирайтеру базу для материала. Текст без фактуры, сдобренный общими словами, вызовет у читателя раздражение и ничего не продаст. Потребитель либо найдет интересующую информацию у конкурентов, либо не сформирует потребность и пропустит призыв к покупке мимо ушей.

Тексты, которые продают товары и услуги, но оторваны от представления о бренде, тоже ведут читателя по сомнительному пути. Возникает вероятность, что гость сайта или получатель рассылки, прошедший по воронке вплоть до призыва к действию, захочет приобрести продукт, но не взаимодействовать с конкретной компанией. Он не узнает об удобной программе лояльности, долгой гарантии или быстрой доставке. Без контекста, который вносит бренд, покупатель не увидит всей своей выгоды. В результате он отыщет наиболее дешевый товар и уйдет к конкурентам.

Следовательно, маркетинговый текст для сайта, рассылки или поста в социальной сети должен продавать не только продукт, но и бренд. Алгоритм выглядит так: изучаем информацию о продукте, составляем список преимуществ и формулируем УТП.

Принципы грамотного УТП:

Разберем на примерах. «Высокое качество» — плохое предложение, сразу по нескольким причинам: никто не скажет, что продает низкопробный продукт. А еще это рекламное заявление, оно не содержит точной информации, поэтому никак не подкрепляет призыв к покупке. «Доставляем за 15 минут в пределах города» — намного лучше, поскольку работает в мире пользователя и выглядит как преимущество на фоне других вариантов.

Люди расценивают одно и то же свойство как преимущество или недостаток в зависимости от контекста. Речь не столько о вкусах, сколько о ситуации применения: высокая цена выделяет айфон на рынке смартфонов, но она работает на имидж бренда — престиж является частью УТП и помогает продавать. Запомните: преимущества не работают в вакууме.

Когда ясно, что искать, пора выбирать источники информации для текста. За характеристиками и свойствами товара обратитесь к заказчику. Производитель знает свой продукт как никто другой. Однако, зачастую он не способен посмотреть на него со стороны потребителя. В этом помогут сайты-агрегаторы рецензий, где пользователи делятся информацией и субъективным мнением. Например, в России популярны Отзовик или Irecommend. Еще можно оставить призыв и получить обратную связь в социальных сетях. Не нужно принимать всё за чистую монету: недовольные с большей вероятностью пойдут «катать отзыв» на сайт, чем удовлетворенные продуктом пользователи.

Всё это не заставит текст продавать, если достоинства продукта не важны и не нужны клиенту. Значит, нужно детально изучить покупателей.

Обычно под исследованием целевой аудитории подразумевают поиск информации и составление приблизительного портрета. Так, в глазах маркетолога покупательница развивающих игрушек — молодая мама, следящая за трендами в воспитании.

Не все предложения рассчитаны на узкий диапазон в демографических параметрах. Например, нельзя с точностью определить, какая целевая аудитория у сервиса для вызова такси. Возникает вопрос, как составить продающий текст и сформулировать призыв, если у продукта несколько сегментов: разделить его на части под несколько групп или попытаться уместить максимум запросов в одном тексте. И если социальные сети позволяют делать по несколько сообществ и фильтровать контент, то с рассылкой по холодным лидам или блогом на сайте дело обстоит сложнее. Нельзя усидеть на двух стульях.

Тогда на сцену выходит методология Job to be done. Для JTBD не имеют значения ни пол, ни социальный статус, ни возраст пользователя. Она продает не продукт, а его функцию. Концепция состоит из 4-х компонентов:

Концепция JTBD умещается в одной формулировке: покупатель сталкивается с (контекст), поэтому (small job), чтобы (big job). Вернемся к аналогии с транспортом: человек видит, что сегодня электричка задерживается, поэтому заказывает такси, чтобы успеть на работу.

BJ: он хочет приехать вовремя и успеть подготовиться к мероприятию.

SJ: можно вызвать такси и прокатиться с комфортом, но всё ещё есть вероятность попасть в пробку и опоздать.

MJ: 1) преодолеть путь до станции, в метро совершить две пересадки, а потом дойти пешком до рабочего места 2) вызвать машину через приложение или сайт, сесть и доехать.

Но решающим фактором будет контекст. Задержка в расписании толкнула человека уволить электричку и нанять такси.

Среди копирайтеров и маркетологов старой школы распространено мнение, что формулы вроде AIDA, ODA и им подобных задают универсальный шаблон продающего текста. На деле положение неоднозначное: пользователи привыкли к устоявшимся подходам, а развивать эти формулы некуда.

Это не значит, что знакомые приемы пора отправить в утиль. Главное понять, что они не панацея. Провести клиента по воронке продаж с помощью статьи или рассылки — комплексная задача, на одних формулах выехать не получится.

Однако, модели помогут копирайтерам на некоторых этапах работы с текстом. Например, существует целый список пригодных клише для названия статьи или темы письма из рассылки. К ним относятся как-заголовки, 4U, числовые заголовки и др. Несмотря на эффективность формул, копирайтер может обойтись без них и составить заголовок на основе поисковых запросов и информации в тексте.

Также контент-мейкерам поможет принцип перевернутой пирамиды. В художественных текстах повествование разворачивается постепенно и обрастает деталями, так что его структура напоминает треугольник. Перевернуть его значит дать фактическую информацию в начале текста и зацепить внимание читателя. Это позволяет избежать ситуаций, когда пользователь открыл сайт из-за заголовка статьи, а к концу текста так и не нашел нужных данных, и потому проигнорировал призыв.

Мы считаем, что ответ на вопрос, как писать продающие тексты, лежит не в плоскости шаблонов. Текст для продажи товара начинается с пользы и уважения к клиенту. Именно его потребности диктуют структуру и форму материала.

Еще одно правило — писать на языке пользователя. Дело не только в жаргонизмах, но и в способе подачи информации в тексте. В книге «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова есть пример: 70% хлопка и 30% вискозы — футболка мягкая, не деформируется при стирке и отводит пот во время занятий спортом. Факты из мира читателя сопоставляют абстрактные данные с реальным опытом.

Продающая реклама опирается на конкретную информацию и примеры. Есть даже отдельная категория контента — кейсы. Они работают на имидж и убеждают клиентов с помощью цифр. Однако, не только точные данные умеют преподносить преимущества продукта, с этим отлично справляются истории.

Не обязательно уходить в инфостиль, чтобы продавать продукт. У сторителлинга как направления есть свои способы повлиять на читателя. Написать продающий текст для сайта или рассылки можно с помощью субъективного эмоционального опыта.

Благодаря эффекту эмоционального переноса человек способен воспринимать чужой опыт и проецировать его на себя. Кроме того, мозг не видит разницы между реальными и выдуманными героями.

Навык связывать между собой точки и заполнять пробелы собственными взглядами затягивает читателя в историю. Копирайтеру остается только создать базу и наметить опорные пункты в тексте для выстраивания картины. А еще хорошие истории доставляют удовольствие, в прямом смысле: мозг реагирует на них выбросом дофамина.

Рассмотрим ключевые элементы маркетинговой истории:

Учтите, что история рассказывает, а не доказывает. Она полна субъективного опыта, который нельзя использовать в качестве аргументации. У таких текстов другое предназначение: работать там, где не помогают сухие факты.

Правила верстки продающего текста мало отличаются от любого другого:

Обязательно помечайте продвигающие тексты специальной плашкой. Хорошей идеей будет разместить её на обложке или около заголовка, чтобы пользователь еще до знакомства со статьей на сайте понимал, с чем имеет дело. Если упустить из вида эту деталь или скрыть направленность текста, то он не будет продавать. Когда клиент чувствует себя обманутым, он игнорирует любые призывы и спешит разорвать контакт: закрыть сайт, отписаться от социальных сетей и рассылок. Также это чревато критикой, что привлекает внимание и сказывается на доверии к бренду.

Если вы хотите привлечь новую аудиторию, следует тщательно подбирать платформу для публикации текста. Главное условие: ваш потребитель также относится к целевой аудитории площадки. Так работает нативная реклама — материал, формат которого соответствует нормам платформы, но преследует цели бизнеса. К ней прибегают компании, когда хотят заинтересовать посетителей конкретного ресурса. «Нативка» делится на 2 типа:

Текст ничего не продаст, если некому будет его читать. Значит, перед коммерческим писателем встает вопрос обеспечения трафика. Чтобы люди стабильно прибывали, требуется оптимизировать текст под поисковые системы, в чем поможет четкая структура с проработанными заголовками. И последнее, надо оставить свои контакты, чтобы у клиента была возможность глубже погрузиться в тему.

Высоких вам конверсий!