Воронка лидогенерации:
что это, этапы, виды и построение

Время прочтения - 12 мин.

16 января 2026г.

Воронка лидогенерации — это визуальная и концептуальная модель, описывающая путь потенциального клиента от первого знакомства с брендом до совершения целевого действия, такого как покупка или заявка. Основная цель построения воронки — систематизировать процесс привлечения и управления клиентами, повышая общую эффективность продаж. Классическая модель строится на принципе сужения: широкий верхний этап привлекает максимальное количество заинтересованных лиц, а узкое горлышко выпускает только самых горячих, готовых к покупке лидов. Хотя сегодня существуют разные типы и виды воронок, их сердцевина остается неизменной — это структурированный процесс превращения незнакомца в покупателя через последовательные, логичные этапы взаимодействия.

Что такое воронка лидогенерации (воронка лидов)?

Воронка лидогенерации — это процесс привлечения, захвата и квалификации потенциальных клиентов до момента их передачи в отдел продаж. Если представить весь путь клиента, то это его верхняя и средняя часть. В 2026 году ее суть дополнилась технологиями: привлечение внимания через контент и рекламу, захват контакта через сложные лид-магниты, автоматическая верификация и оценка качества лида с помощью AI, и передача готовых лидов в продажи.

Ключевое отличие от классической sales funnel лежит в зонах ответственности и фокусе. Воронка лидогенерации — территория маркетинга. Ее цель — генерация и квалификация заявок, а ключевые метрики — стоимость лида и их качество. Sales funnel начинается там, где заканчивается лидогенерация; это зона отдела продаж, где цель — конвертировать уже известного лида в покупателя, а метрики — конверсия в сделку и средний чек. Современная воронка лидогенерации глубоко автоматизирована с использованием чат-ботов и сквозной аналитики, тогда как воронка продаж по-прежнему сохраняет значительную долю персональных коммуникаций менеджера.

Зачем нужна воронка продаж? Цели и ключевые преимущества

Внедрение структурированной воронки — это переход от хаотичных маркетинговых активностей к управляемому процессу. Конкретные бизнес-цели включают прогнозируемость потока заявок, снижение стоимости привлечения клиента, повышение конверсии на каждом этапе и увеличение пожизненной ценности клиента. Исследования подтверждают эти преимущества: компания Forrester отмечает, что квалифицированные лиды из настроенной воронки обходятся на 33% дешевле, а SiriusDecisions указывает, что согласование работы маркетинга и продаж через общую воронку повышает скорость сделок на 24%. Системный подход позволяет не только экономить бюджет, но и дает понятную аналитику для точечной оптимизации каждого шага на пути клиента.

Виды и модели воронок: от классики до AI-driven

Выбор модели зависит от продукта, цикла продаж и бизнес-целей. В 2026 году актуальны, как проверенные классические фреймворки, так и гибридные модели с интеграцией искусственного интеллекта.

AIDA: Остается фундаментальной линейной структурой, идеально подходящей для контент-маркетинга и прямых продаж товаров с коротким циклом принятия решения.

AARRR: Фокусируется на метриках роста продукта: Привлечение, Активация, Удержание, Выручка, Рефералы. Эта модель стала стандартом для SaaS-компаний и мобильных приложений, где важна не разовая покупка, а жизненный цикл пользователя.

Flywheel: Смещает акцент с линейного «проталкивания» клиента на цикличную систему. Довольные клиенты, находясь в стадии «Восторг», своим опытом и рекомендациями раскручивают маховик, привлекая новых. Эта модель лучше всего подходит для сервисного бизнеса и компаний, строящих сильное комьюнити.

Ключевой тренд — AI-driven воронки. Искусственный интеллект используется для гиперперсонализации на всех этапах: от прогнозной аналитики трафика и AI-чатов для первичной квалификации до динамической корректировки пути клиента в реальном времени. Это создает адаптивные, нелинейные customer journey, что напрямую повышает конверсию. Эффективность таких решений подтверждается исследованием Gartner "Market Guide for AI in Marketing", где отмечается, что инструменты на базе ИИ для скоринга лидов повышают точность прогнозирования на 30%.

Модель	Основной принцип	Ключевые этапы	Лучше всего подходит для
AIDA	Линейная модель пути клиента от первого контакта с рекламой до покупки.	Внимание → Интерес → Желание → Действие	Прямые продажи, товары с коротким циклом принятия решения (FMCG, e-commerce).
AARRR	Метрическая модель, фокус на жизненном цикле пользователя в цифровом продукте.	Привлечение → Активация → Удержание → Выручка → Рефералы	SaaS-компании, мобильные приложения, стартапы, подписочные сервисы.
Flywheel	Циклическая модель роста, где довольные клиенты генерируют новый спрос.	Привлечь → Вовлечь → Восторг	B2B, сервисный бизнес, бренды с упором на долгосрочные отношения и комьюнити.

Этапы воронки лидогенерации: от привлечения до продажи и удержания

Классическая 4-этапная модель остается универсальным каркасом для большинства бизнесов. Понимание логики каждого этапа — что происходит с клиентом и какие инструменты использовать — позволяет выстроить четкий и эффективный путь от первого касания до повторной продажи. Движение пользователя начинается с пассивного потребления контента и заканчивается активным действием — отправкой контактных данных или совершением покупки.

Этап 1: Привлечение и осведомленность (TOFU — Top of the Funnel)

Цель — привлечь широкую аудиторию, которая осознает свою проблему, но еще не знает о вашем решении. Контент на этом этапе исключительно образовательный и беспристрастный. В 2026 году эффективность показывают SEO-статьи, отвечающие на запросы «как» и «что такое», короткие объясняющие видео в формате Reels или Shorts, а также интерактивные чек-листы для самодиагностики. Задача маркетолога — не продавать, а генерировать спрос и становиться авторитетным источником информации. Например, IT-компания может создать гайд «5 признаков того, что вашей команде нужна CRM», а не рекламировать свою платформу. На этом этапе пользователь только знакомится с проблематикой, и его главный интент — поиск информации, а не решения.

Этап 2: Вовлечение и рассмотрение (MOFU — Middle of the Funnel)

Цель — удержать внимание заинтересовавшихся, углубить их знания и помочь сравнить решения. Здесь аудитория сужается: это те, кто активно ищет выход. Контент становится более детальным и ориентированным на решение: вебинары-воркшопы, сравнения «Product A vs Product B», тематические исследования (кейсы). Именно на этом этапе происходит генерация лидов в обмен на контактные данные. Пользователь, уже прошедший стадию осведомленности, готов отдать email или номер телефона за углубленный материал. Лид-магниты должны быть ценными: не просто PDF, а, например, калькулятор ROI или расширенный шаблон для аудита процессов. Исследование Semrush "State of Content Marketing 2024" подтверждает, что инвестиции в экспертный контент напрямую влияют на рост числа квалифицированных лидов.

Этап 3: Конверсия и решение (BOFU — Bottom of the Funnel)

Цель — превратить теплого лида в покупателя, сняв последние сомнения. Контент носит сугубо коммерческий, но доказательный характер. В 2024-2025 годах в ходу персонализированные интерактивные демонстрации продукта (с помощью платформ вроде Navattic), пробные периоды, case study с расчетом конкретной выгоды для клиента, а также прямые персональные предложения. Критически важна скорость реакции: данные, восходящие к исследованию InsideSales.com, показывают, что лиды, обработанные в течение 5 минут, в 21 раз чаще конвертируются, чем те, на которые отреагировали через 30 минут. На этом этапе ключевую роль начинают играть отдел продаж и инструменты вроде live-chat для мгновенных ответов. Пользователь уже сформировал намерение и сравнивает финальных кандидатов.

Этап 4: Удержание и лояльность (Retention & Advocacy)

Цель — превратить разовую сделку в долгосрочные, прибыльные отношения. Работа с существующими клиентами включает адаптивный онбординг, программы лояльности, кросс-селлинг и сбор обратной связи. В 2026 году стратегии удержания стали гиперперсонализированными, а счастливые клиенты — ключевым каналом привлечения. Программы реферального маркетинга с двусторонним вознаграждением, создание эксклюзивных сообществ для клиентов (например, в Telegram или Discord) и регулярный NPS-опрос — это не просто «хорошо иметь», а must-have для роста LTV. Довольный клиент становится адвокатом бренда, что по модели Flywheel запускает новую воронку через сарафанное радио. Подробнее о стратегиях работы с существующей клиентской базой можно узнать в материале о том, как увеличить повторные продажи.

Виды лидов и работа с ними в воронке

Виды лидов: целевые, тёплые, холодные, входящие и исходящие

Умение классифицировать лиды — основа эффективного управления воронкой. В 2026 году общеприняты следующие определения:

Холодный лид: Контакт, проявивший минимальный или случайный интерес (например, подписчик в соцсети, посетитель сайта с общего трафика). Его соответствие целевой аудитории не подтверждено.
Тёплый лид: Аудитория, которая активно потребляет ваш контент (MOFU) и оставила контакты в обмен на лид-магнит. Проявила осознанный интерес.
Целевой лид (Marketing Qualified Lead — MQL): Тёплый лид, который по заранее заданным критериям (скорингу) готов к передаче в отдел продаж. Критерии могут включать посещение ключевых страниц «Цены» или «Демо», определенную должность или размер компании.
Входящие лиды: Проявили инициативу сами — отправили заявку через форму на сайте, написали в чат или позвонили. Часто изначально являются MQL.
Исходящие лиды: Найдены активными действиями компании через холодные звонки, рассылки или LinkedIn+сообщения. Обычно начинают путь, как холодные лиды.

Работа с лидами каждого типа требует разной скорости реакции, тона коммуникации и глубины проработки. Подробнее о типах лидов и методах работы с ними рассказывается в материале: Лидогенерация: что это такое и как работает.

Тип лида	Стадия воронки	Типичные источники	Приоритет обработки	Рекомендуемые инструменты для работы
Холодный лид	Осведомленность (TOFU)	Контекстная и медийная реклама, SEO-трафик, массовые рассылки.	Низкий — упор на масштаб и автоматизацию прогрева.	CRM для базовой сегментации, email-маркетинг (nurturing-цепочки), ретаргетинг в рекламных системах.
Тёплый лид / MQL	Рассмотрение (MOFU)	Вебинары, скачивание лид-магнитов, повторные визиты на сайт, контент-маркетинг.	Средний / высокий — в зависимости от лид-скоринга.	CRM с lead scoring, персонализированные email- и SMS-цепочки, платформы вебинаров, чат-боты.
Горячий лид / SQL	Решение (BOFU)	Формы «Заказать демо», «Получить КП», входящие звонки, чаты с менеджером.	Максимальный — реакция в течение минут.	IP-телефония, виджеты обратного звонка, мессенджеры и live-chat в CRM, автоматическая постановка задач менеджерам.

Управление лидами в воронке: от первого контакта до сделки

Современное управление лидами — это автоматизированный конвейер. После сбора контакт лида попадает в CRM, где начинается его воронка лида. Система автоматически присваивает баллы (скоринг) за действия: открытие письма, посещение ценовой страницы, скачивание презентации. На основе набранных баллов и заданных правил лид перемещается между стадиями, а «горячие» MQL автоматически распределяются между менеджерами. Настройка триггерных цепочек коммуникаций (email, чат-бот, смс) в зависимости от поведения лида позволяет вести его по воронке с минимальным ручным вмешательством, сокращая цикл продаж. В работе с проектами клиентов часто используется комплексный подход, где настройка автоматизации в CRM идет параллельно с созданием сайта, который служит основным источником входящих лидов.

«Внедрение системы сквозной аналитики и автоматизации лидов — это не опция, а must-have. Мы видим, что компании, которые автоматизировали первичный контакт, сократили время отклика до 5 минут и увеличили конверсию на 25-30%». — Алексей Колесников, директор по продукту «Мегаплан».

Привлечение и генерация лидов: методы и каналы

Привлечение лида — это фундамент, который определяет объем и качество всей воронки. В 2026 году для поиска лидов используется сбалансированная комбинация inbound (притягивающих) и outbound (наступательных) каналов, а сам процесс генерации лидов все больше напоминает работу с данными.

Inbound-каналы: контент, SEO и социальные сети

Inbound-маркетинг строится на создании ценности и привлечении аудитории, которая уже ищет решение своей проблемы. В 2026 году наиболее эффективны:

Контент-маркетинг и SEO: Акцент сместился на создание исчерпывающего контента, отвечающего полному запросу пользователя (E-E-A-T), и оптимизацию под AI-поиск (Google SGE). Исследование Advanced Web Ranking "Google Organic Click-Through Rates Study 2024" показывает, что первая органическая позиция в Google имеет CTR около 39.8%.

Социальные сети: Не просто присутствие, а создание экспертного контента в профессиональных сетях (LinkedIn) и вовлекающих коротких видео (TikTok, Reels) для широкой аудитории. Чат-боты в мессенджерах стали стандартным инструментом для сбора лидов прямо в диалоге. Отдельным мощным каналом стал Telegram, о чем подробно написано в руководстве по автоматизации продаж через Telegram.

Вебинары и онлайн-ивенты: Остаются одним из самых мощных лид-магнитов для B2B, конвертируя до 40% регистрантов в контакты.

Outbound-каналы: таргетированная реклама и прямые коммуникации

Outbound предполагает активное, инициативное обращение компании к потенциальным клиентам. Современный подход — это сверхперсонализация, а не спам.

Таргетированная реклама: Доминируют AI-оптимизированные кампании, использующие данные о намерениях (intent data) для показа релевантных объявлений. Короткие видеоформаты в рекламе показывают рост вовлеченности на 35%, как отмечено в отчете Social Media Examiner "Social Media Marketing Industry Report 2024".

Холодные рассылки: Эффективны только сверхперсонализированные email-цепочки, созданные с анализом активности получателя. В B2B ключевым каналом для установления первого контакта остается LinkedIn Sales Navigator.

Прямые коммуникации: Гибридный подход, сочетающий персональные видеообращения (через Loom), приглашения на узкотематические ивенты и социальные продажи, когда менеджер позиционирует себя как эксперт, а не просто продавец.

Ключевые метрики и оценка эффективности воронки лидогенерации

Измерение эффективности воронки — это не отслеживание одной цифры, а анализ системы взаимосвязанных показателей. Фокус в 2026 году сместился с объема лидов на их качество и общую рентабельность. Понимание метрик позволяет оценить здоровье текущей воронки и найти точки для оптимизации.

Метрика	Формула расчета	Целевое значение (бенчмарк)	Инструменты для отслеживания
Стоимость лида (CPL)	Общие расходы на маркетинг / Количество привлечённых лидов	B2B: $50–$500+, B2C: $5–$50 (сильно зависит от ниши и канала).	Рекламные кабинеты (Google Ads, Meta), сквозная аналитика (Roistat), CRM.
Конверсия по этапам воронки	(Количество лидов на этапе N / Количество лидов на этапе N−1) × 100%	TOFU → MOFU: 5–15%, MOFU → BOFU: 10–25%. Индикатор «здоровья» воронки.	Google Analytics 4, Яндекс.Метрика (цели и события), CRM.
Скорость прохождения воронки	Среднее время от первого контакта (лида) до покупки.	Стремиться к сокращению показателя; норма зависит от продукта (от дней до месяцев).	CRM с аналитикой сделок, сквозная аналитика.
Пожизненная ценность клиента (LTV)	(Средний чек × Частота покупок) × Время удержания клиента.	Здоровое соотношение LTV : CAC = 3:1, лидеры рынка достигают 5:1.	CRM, аналитика удержания, специализированные платформы (ProfitWell).
Возврат на инвестиции (ROI)	(Доход от воронки − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг.	Положительный и растущий показатель эффективности маркетинга.	Финансовая аналитика, интеграция CRM с бухгалтерией.

Как построить воронку лидогенерации: пошаговая инструкция

Шаг 1: Определение целевой аудитории (ЦА) и ценностного предложения

Первый шаг — не о выборе инструментов, а о глубоком понимании клиента. Современные методы выходят за рамки демографии. Используйте фреймворк Jobs-to-be-Done (JTBD), чтобы понять, какую «работу» клиент «нанимает» ваш продукт выполнить. Создайте детальные персоны на основе данных из аналитики и интервью. Затем сформулируйте четкое ценностное предложение с помощью Value Proposition Canvas, связав боли и выгоды клиента с особенностями вашего продукта. Без этого фундамента вся дальнейшая построения воронки будет неэффективной.

Шаг 2: Выбор модели и карта пути клиента (CJM)

На основе анализа ЦА выберите подходящую модель воронки (AIDA для e-commerce, AARRR для SaaS и т.д.). Затем визуализируйте текущей воронки — нарисуйте карту пути клиента (Customer Journey Map). Отметьте все точки касания с брендом: как он узнает о вас (статья, реклама), что делает дальше (переходит на сайт, подписывается), какие барьеры встречает (сложная форма, нет ответа на вопрос). Эта карта станет планом для следующего шага.

Шаг 3: Создание контента и настройка точек конверсии

Для каждого этапа на карте пути создайте релевантный контент и лид-магниты. Для TOFU — образовательный блог и соцсети, для MOFU — вебинары и гайды, для BOFU — демо и КП. Параллельно настройте точки сбора лидов: адаптивные формы на сайте, чат-боты, виджеты обратного звонка. На этом этапе критически важно иметь гибкий инструмент для создания посадочных страниц и форм. В практике работы с клиентами часто используется конструктор, который позволяет быстро протестировать разные варианты лендингов без привлечения разработчиков, что соответствует принципам, описанным в разделе Тарифы конструктора сайтов.

Шаг 4: Настройка автоматизации и аналитики

Интегрируйте все инструменты в единую систему. Настройте CRM для автоматического захвата лидов из форм, настройте в ней скоринг и правила распределения. Подключите сервисы email-маркетинга и настройте триггерные цепочки (например, серия писем после скачивания гайда). Установите сквозную аналитику (Google Analytics 4 с UTM-метками), чтобы видеть полный путь от клика в рекламе до сделки в CRM и оценивать эффективности воронки по реальным метрикам, а не догадкам. Более детально о технологиях сбора и анализа данных можно прочитать в материале о стратегиях и инструментах для сбора лидов.

Шаг 5: Запуск трафика, тестирование и оптимизация

Запустите трафик по запланированным каналам. Начните с небольших бюджетов, чтобы протестировать гипотезы. Систематически проводите A/B-тесты: заголовков на лендингах, текстов кнопок CTA, самих лид-магнитов. Анализируйте метрики из шага 4, находите «узкие места» (например, высокий отток на этапе MOFU) и оптимизируйте: улучшайте контент, упрощайте формы, ускоряйте реакцию. Построение воронки — не разовый проект, а цикличный процесс постоянных улучшений. На каждом этапе важно задаваться вопросом, какие действия пользователя приводят его к следующему шагу и как устранить возникающие барьеры.

Заключение

Воронка лидогенерации – это фундаментальная система привлечения и конвертации потенциальных клиентов, которая превращает холодную аудиторию в готовых к покупке покупателей через последовательные этапы взаимодействия. Правильно выстроенная воронка позволяет автоматизировать процесс продаж, делать его предсказуемым и масштабируемым.

Понимание каждого этапа – от осведомленности и интереса до решения и действия – критически важно для эффективного распределения маркетингового бюджета. Различные виды воронок (AIDA, TOFU-MOFU-BOFU, веб-воронки, email-последовательности) подходят для разных типов бизнеса и продуктов, требуя индивидуального подхода к проектированию.

Ключ к успеху – постоянная оптимизация на основе данных: анализ конверсии на каждом этапе, A/B-тестирование элементов, устранение узких мест. Современные инструменты аналитики и CRM-систем делают этот процесс прозрачным и управляемым. Важно помнить, что воронка – не статичная конструкция, а живой организм, требующий регулярного мониторинга и улучшений. Компании, которые инвестируют время в построение эффективной воронки лидогенерации, получают конкурентное преимущество через стабильный поток квалифицированных лидов и оптимизированную стоимость привлечения клиента.

Воронка лидогенерации: что это, этапы, виды и построение