Как изменился путь клиента
в 2026 году

Он перестал быть линейным, теперь человек редко проходит прямую цепочку «увидел рекламу → зашёл на сайт → купил». На российском рынке путь клиента всё чаще состоит из множества коротких касаний: поиск в Яндексе, карточка товара, отзывы, маркетплейс, сайт бренда, мессенджер, самовывоз, повторный заказ, программа лояльности. В 2026 году выигрывает уже не тот бизнес, который просто привёл пользователя на сайт, а тот, кто умеет сопровождать его через всю эту цепочку – быстро, удобно и без разрывов между каналами.

Российский рынок к 2026 году стал гораздо более зрелым, чем ещё несколько лет назад. По данным Data Insight, объём розничной интернет-торговли в России по итогам 2025 года достиг 13,4 трлн рублей, а количество онлайн-заказов – 8,3 млрд. При этом в 2026 году рынок, по прогнозу, превысит 15 трлн рублей и дойдёт до 10 млрд заказов. Это означает, что онлайн-покупка больше не выглядит исключением или отдельным сценарием, она стала повседневной привычкой.
​
АКИТ даёт похожие данные, по их данным, объём реализованных через цифровые каналы товаров и услуг по итогам 2025 года составил 11,5 трлн рублей, а 96,2% оборота пришлось на российские интернет-магазины и отечественные маркетплейсы. Иными словами, путь клиента в России теперь в основном разворачивается внутри локальной цифровой среды, а не на трансграничных площадках.
​
Это меняет саму логику маркетинга, где раньше бизнес мог думать в категориях «привести на сайт» и «закрыть в продажу». Теперь этого мало и клиент прыгает между каналами, сравнивает, откладывает, возвращается, оплачивает позже, забирает офлайн, использует бонусы, читает отзывы, а иногда завершает покупку вовсе не там, где впервые познакомился с брендом.

Яндекс заметил, что ассоциированные конверсии – это промежуточные точки касания с брендом, которые помогают пользователю прийти к целевому действию. Это важнейшая характеристика, где мы видим, что клиент почти никогда не принимает решение за один визит. Он может несколько раз встретиться с брендом в разных каналах, уйти, вернуться, сравнить и только потом сделать покупку или оставить заявку.
​
Особенно ярко это проявляется в категориях с более длинным циклом решения: недвижимость, медицина, образование, дорогая техника, b2b-услуги. Но и в повседневной торговле путь становится всё менее прямым, сначала пользователь видит товар в поиске, потом проверяет доставку, потом сравнивает цену на маркетплейсе, затем заходит на сайт бренда, а забирает заказ в пункте выдачи или офлайн-магазине.

Один из самых сильных сдвигов 2026 года – решение всё чаще формируется ещё в поисковой выдаче или в карточке товара, а не только на сайте. Яндекс сообщает, что пользователь ещё до перехода в магазин может увидеть, есть ли подходящий способ доставки или возможность оплаты частями. Эта информация показывается в обогащённых сниппетах, в блоках «Цены в магазинах», «Популярные товары» и в карточках товаров.

То есть путь клиента начинается раньше, чем многие компании привыкли считать. Первый контакт – это уже не просто объявление или ссылка, а мини-решение внутри выдачи. Подходит ли доставка, есть ли рассрочка, насколько убедительно выглядит рейтинг, стоит ли вообще кликать дальше, всё это пользователь может решить не переходя на сайт. Бизнес, который не передаёт эти данные корректно, начинает проигрывать ещё до визита на сайт.

Data Insight фиксирует, что на маркетплейсы в России приходится 81% всех заказов и 62% объёма продаж. Это радикально меняет путь клиента, для огромного числа пользователей поиск, сравнение, оценка отзывов, оформление и повторная покупка происходят уже внутри крупной платформы.
​
Но при этом собственные интернет-магазины не исчезли и не превратились в лишний актив. Исследование Data Insight и Яндекс Пэй для бизнеса показывает, что 59% респондентов за последний год покупали не только на универсальных маркетплейсах, но и в независимом ритейле, а 44% совершали покупки онлайн в собственных магазинах сетевых и несетевых продавцов. Более того, при равных условиях 34% предпочли бы купить товар именно в интернет-магазине, а не на маркетплейсе.
​
Из этого следует важный вывод для российского бизнеса: путь клиента не «переехал» полностью на маркетплейсы, он стал распределённым. Маркетплейсы удобны для быстрого сравнения и массового спроса, но собственные сайты и приложения по-прежнему выигрывают там, где важны сервис, консультация, бонусы, персональные предложения и доверие к бренду.

Ещё один важный паттерн, который появился у современного пользователя – дробление покупки. Data Insight указывает, что средний чек в 2025 году снизился на 5% до 1610 рублей, а рост рынка всё сильнее обеспечивается не огромными разовыми заказами, а более частыми и мелкими покупками.

Из этого мы можем сделать вывод, что путь клиента перестал быть «редким большим событием», он стал регулярным и повторяемым. Для бизнеса это меняет приоритеты: становится менее выгодно строить коммуникацию только вокруг одной крупной продажи. Намного важнее удерживать человека в привычном контуре бренда, делать повторные покупки проще, использовать бонусы, подписки, персональные предложения и сценарии возврата.

Раньше в разговорах о пути клиента часто всё сводили к цене, на 2026 год российский покупатель выбирает сложнее. Исследование независимого eCommerce показывает, что интернет-магазины ценят не только за стоимость товара, но и за качество, сервис, консультации, гарантии, доставку, сайт или приложение, точки выдачи и уважение к клиенту.
​
Это очень показательно для понимания, что путь клиента стал более чувствительным к качеству самого взаимодействия. Не только товар, но и то, как бренд помогает выбрать, насколько удобно оформляется заказ, как работает доставка, есть ли поддержка, понятны ли условия, всё это стало частью продажи. Иначе говоря, маркетинг в 2026 году уже нельзя отделить от клиентского опыта.

Отдельно это видно по дополнительным сервисам: 83% покупателей хотя бы раз пользовались услугами интернет-магазинов, от консультаций до сборки и установки. В некоторых категориях цифры ещё выше: товары для дома, ремонта и строительства – 91%, для продуктов – 87%, для бытовой техники и электроники – 86%.

Одна из самых важных особенностей российского рынка – в 2026 году онлайн не заменяет офлайн, а усиливает его. АКИТ прямо отмечает, что электронная торговля сегодня не вытесняет традиционный ритейл, а дополняет его.
​
Это означает, что клиентский путь часто выглядит гибридно, где человек изучает товар онлайн, смотрит ассортимент, читает отзывы, бронирует, оформляет заказ, а потом забирает его в магазине, пункте выдачи или принимает окончательное решение уже после консультации офлайн. Это подтверждает и Яндекс, ситуация, когда пользователь перешёл на сайт и тут же купил, встречается не так часто. Намного типичнее сценарий «посмотрел онлайн → оформил → выкупил позже» или «изучил → позвонил → сделка закрылась в CRM».

В 2026 году путь клиента всё чаще определяется не только первым касанием, но и тем, что ждёт пользователя после него. Исследование Data Insight показывает, что 87% покупателей пользовались программами лояльности интернет-магазинов, а 86% получали индивидуальные предложения. Среди наиболее полезных форматов они называли бонусы, кэшбэк, праздничные начисления и возможность использовать бонусы других магазинов или банков.
​
Иными словами, лояльность перестала быть просто «приятным бонусом после сделки». Она стала фактором выбора ещё до покупки. Человек заранее думает, где ему выгоднее, удобнее и привычнее остаться в системе. Это меняет и сам путь клиента: бренд должен не только привлечь, но и быстро показать, что вход в его экосистему даст человеку дополнительную ценность.

Хороший признак зрелости рынка – бизнес перестал смотреть только на финальную покупку. Яндекс Метрика предлагает анализировать путь покупателя по воронке: просмотры → добавление в корзину → оформление → покупка. Такой подход более точно отражает новую реальность, где путь клиента важен не только в точке заказа, а на каждом микроэтапе.
​
Из-за этого меняется и управленческая логика, компании всё чаще задаются вопросом не «сколько мы продали», а «где именно человек остановился». Он не добавляет в корзину? Бросает оформление? Уходит на этапе доставки? Не завершает оплату? Каждый такой ответ становится частью стратегии, а не только аналитики.

В 2026 году путь клиента в России стал короче по механике, но сложнее по структуре. Короче – потому что пользователю проще узнать о доставке, оплате и товаре ещё до перехода на сайт, а иногда и купить почти сразу. Сложнее – потому что сам выбор разложился на множество касаний между платформами, поиском, сайтом, приложением, магазином, самовывозом, службой поддержки и программой лояльности.
​
Поэтому современный бизнес выигрывает не просто за счёт трафика, он выигрывает за счёт целостности пути. Если цены, ассортимент, акции, способы получения, обратная связь, офлайн-точки и цифровые каналы собраны в одну понятную систему, клиенту легче дойти до покупки и вернуться снова. АКИТ приводит оценку, что компании, работающие в двух и более каналах, зарабатывают на 30% больше.