Как рекламировать медицинские услуги: нюансы законодательства, примеры и обзор всех источников рекламы

Рекламу в медицинской сфере ограничивают 5 документов: Федеральный закон «О рекламе», последние изменения и дополнения к которому вступили в силу с 25 августа 2021 года, Письма Федеральной антимонопольной службы «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе», «О применении ст. 14.3 КоАП РФ», «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации» и «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».

Штраф за нарушение правил — от 200 000 до 500 000 рублей.

Независимо от сферы, любой компании перед запуском рекламы нужно составить маркетинговую стратегию, которая определит ключевые цели, целевую аудиторию. Для этого нужно собрать данные о потенциальных и реальных клиентах, проанализировать их, оценить сильные и слабые места рекламы конкурентов, от которой можно будет отталкиваться, выбрать каналы коммуникации и показатели эффективности для каждого. На уровне стратегии ограничения закона будут не важны, они учитываются уже после — при создании рекламных материалов для площадок.

В выборе каналов для маркетинговых коммуникаций опирайтесь на целевую аудиторию и стратегию. Можно задействовать как все рекламные инструменты, так и выбрать несколько подходящих.

Многопрофильным клиникам с различными клиентами не стоит ограничиваться в выборе площадок — лучше задействовать все. Если клиника ориентирована на меньшее число сегментов, то стоит определить, на каких ресурсах обитают клиенты, и продвигать компанию там.

В большей степени сейчас актуальна онлайн реклама, оффлайн подойдет тем центрами, чьи пациенты — преимущественно пенсионеры.

Рассылки в медицинской сфере должны быть не спамными и холодными, а преимущественно теплыми и заботливыми. Формируйте цепочки писем пациентам из клиентской базы: информируйте о скидках, акциях, новых процедурах.

Составляйте цепочки по формуле AIDMA: сначала отправьте письмо-знакомство, затем — проинформируйте про условия клиники, после — расскажите о конкретной процедуре и покажите результат, мотивируйте через «боль» человека, а затем отправьте акцию или спецпредложение, в общем, что угодно, что стимулирует человека прийти в клинику.

Рассылки можно отправлять не только по почте. Мессенджеры популярны среди любой аудитории. Люди старшего поколения преимущественно используют WhatsApp и Viber. Именно там с ними можно выстроить диалог. Поручите общение с пациентами менеджеру или хорошо настроенному чат-боту, который сможет не только отправлять сообщения с предложениями, но и круглосуточно отвечать на запросы клиентов: отправить контакты клиники, записаться к на прием, узнать стоимость процедуры.

Использование мессенджера позволит не только отправлять информацию, но и получать обратную связь. Это улучшит качество сервиса и повысит лояльность клиентов.

Реклама в социальных сетях не подразумевает однотипные посты с услугами клиники .Контент должен быть разносторонним: истории лечения, сторителлинги о врачах, советы о здоровье. С подписчиками также важно вести диалог, чтобы аккаунт был «живым», и клиенты могли узнать там необходимую информацию. А с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях можно показывать каждому сегменту аудитории разные предложения.

Часто люди идут не просто в клинику, а к конкретному доктору, поэтому важно продвигать специалистов, рассказывать о них. В личном аккаунте можно использовать фотографии с конференций и рабочих будней доктора. Главное — контент должен быть профессиональным и показывать образ врача, а не просто человека.

По закону у любой медицинской клиники должна быть страница с информацией о компании, специалистах и возможностью записаться на прием. Это не только необходимость, но и ресурс, который можно продвигать через контекстную рекламу в поисковиках или таргетированную — в социальных сетях.

У сайта должна быть понятная и удобная структура, чтобы пациенты могли легко записаться на прием, а поисковые системы хорошо ранжировали его в выдаче — подробнее остановимся на этом моменте в разделе «SEO продвижение». На каждый продукт и услугу нужна отдельная страница, на которой рассказана вся информация о них, включая стоимость и список докторов, которые ее оказывают.

Статьи из блога — отличный инструмент воронки продаж. Пользователи переходят на страницу центра, чтобы найти в статье ответ на запрос, и могут остаться на сайте клиники. Блог помогает показать экспертность врачей и развить узнаваемость клиники.

Статьи должны быть информативными и понятными человеку без медицинского образования, а информация в них — достоверной. Пишите лонгриды по процедурам и продуктам, которые можно приобрести в клинике, чтобы превращать посетителей блога в клиентов центра.

SEO — один из лучших каналов для медицинской ниши, так как дает стабильный и долгосрочный приток клиентов из поисковых систем. Чтобы оптимизировать сайт, нужно:

1. Собрать ядро поисковых запросов, которые относятся к услугам клиники — слова, их морфологические формы и словосочетания, которые наиболее точно характеризуют деятельность клиники.

2. Оптимизировать наполнение ресурса — привести в порядок текст, адаптировать картинки.

3. Адаптировать интерфейс платформы, повысить ее юзабилити — вынести на видное место важную информацию, контакты, способы записи и стоимости услуг.

Оптимизация не должна делать сайты роботизированными, важно показать в них решение проблем пациентов простым человеческим языком. Используйте минимум профессиональных терминов и обязательно объясняйте их.

Интернет-маркетолог, создатель блога про интернет-маркетинг «Lazy Marketer», Семён Тихомиров, поделился опытом: «Кроме публикации контента на сайте для SEO-продвижения нужен большой комплекс работ:

Формально в Google Ads нельзя продвигать медицинские услуги, однако этот запрет фактически распространяется только на текст объявлений. Чтобы запустить объявление в Google исключите слова: прием, консультация, лечение, вылечить, инъекции, вакцины, уход, диагностика и реабилитация.

В объявлении можно указать название и специализацию клиники, рассказать об акциях и опыте врачей.

Для рекламы в Яндекс.Директе нужно будет отправить модератору медицинскую лицензию с приложением, где указан адрес и перечень разрешенной деятельности, а также — гарантийное письмо. После того, как специалисты проверят достоверность всех документов, можно будет запускать рекламу в поисковике и других площадках рекламной сети Яндекса.

Однако в объявления автоматически добавят предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» вне зависимости от используемых материалов.

Также недавно компания одобрила ретаргетинг для некоторых медицинских тематик: лекарства, БАДы, врачебная диагностика, стоматология, терапия, гастроэнтерология, флебология, ортопедия, педиатрия, офтальмология, ветеринария.

Отзывы в интернете — новое сарафанное радио. Положительные отзывы вызывают доверия больше, чем любая реклама. Однако люди редко сами хотят оставить положительный отзыв, в отличие от негативного. Поэтому довольных клиентов всегда стоит просить оценить обслуживание и оставить комментарии, например, на сайте или в аккаунте в социальной сети, в зависимости от того, как он узнал про клинику.

Негативные отзывы так же нельзя оставлять без внимания их нужно обрабатывать, чтобы показать лучший сервис.

Кроме того, отзывы могут помочь в продвижении. Такой способ называется крауд-маркетингом от английского «crowd» — толпа. Для этого нужно зарегистрироваться на форумах, сервисах рекомендаций, вопросов и ответов по типу «Ответы mail.ru» или «Отзовик», оставить 3-4 комментария, которые не относятся к медицине, чтобы «прогреть аккаунт», а затем участвовать в различных обсуждениях о здоровье и медицине, указывая ссылку на ресурс клиники.

Медицинских центров, стоматологий и лабораторий сейчас по несколько в каждом районе. Особенно, если речь идет о крупных городах. Поэтому для часто используемых услуг наиболее эффективной будет реклама, которую можно показать целевой аудитории, живущей поблизости, — таргетированная.

Для более серьезных медицинских вмешательств, люди готовы проехать хоть через весь город, лишь бы оказаться в руках врачей, которым доверяют. Этого поможет добиться SEO, контекстная реклама и блог.

Наименее эффективные способы:

В конструкторе сайтов mottor есть более 450 готовых шаблонов для вашего сайта. Посмотрите, может, среди них найдётся подходящий вам.