Реклама
Советы

Как рекламировать медицинские услуги: нюансы законодательства, примеры и обзор всех источников рекламы

Медицинские центры — бизнес, которому нужна реклама, как и всем прочим. Однако есть одно весомое «но» — российское законодательство предусматривает ограничения на него так же, как на продажу табака и алкогольной продукции. В статье рассказала об ограничениях, способах и площадках продвижения.
13.01.2022 · 15 минут

Что относится к медицинским услугам

Прежде чем рассмотреть ограничения и площадки, стоит разобраться с определением. Медицинскими Минздрав России считает вмешательства, направленные на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, реабилитацию. В перечень, как и в другие документы, периодически вносят изменения и дополнения. Посмотреть их можно в Приказе «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг».

Как закон регулирует рекламу медицинских услуг

Рекламу в медицинской сфере ограничивают 5 документов: Федеральный закон «О рекламе», последние изменения и дополнения к которому вступили в силу с 25 августа 2021 года, Письма Федеральной антимонопольной службы «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе», «О применении ст. 14.3 КоАП РФ», «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации» и «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».
Из них можно выделить 6 главных ограничений:
• В рекламе лекарственных препаратов нельзя использовать образ врачей, только в материалах для медицинских услуг и средств личной гигиены.

• Нужно добавлять предупреждение: «имеются противопоказания к применению, перед использованием изучите инструкцию по применению и проконсультируйтесь со специалистом». Предупреждение должно занимать не менее 3 секунд в радиорекламе, 5 — в видеорекламе и 5% от пространства — в остальной.

• Нельзя рекламировать медицинские услуги и средства по искусственному прерыванию беременности, запрещенные и рецептурные медикаменты, психотропные и наркотические вещества.

• Ссылаться на конкретные случаи излечения от заболеваний в результате применения объекта рекламы не запрещено, но такую рекламу будут проверять гораздо тщательней.

• Нельзя «диагностировать» аудитории заболевания и расстройства.

• Запрещено гарантировать 100% результат излечения.
Рекламный баннер клиники
Штраф за нарушение правил — от 200 000 до 500 000 рублей.

Как выстроить стратегию продвижения

Независимо от сферы, любой компании перед запуском рекламы нужно составить маркетинговую стратегию, которая определит ключевые цели, целевую аудиторию. Для этого нужно собрать данные о потенциальных и реальных клиентах, проанализировать их, оценить сильные и слабые места рекламы конкурентов, от которой можно будет отталкиваться, выбрать каналы коммуникации и показатели эффективности для каждого. На уровне стратегии ограничения закона будут не важны, они учитываются уже после — при создании рекламных материалов для площадок.
Реклама медицинского центра

Какие рекламные площадки и инструменты задействовать

В выборе каналов для маркетинговых коммуникаций опирайтесь на целевую аудиторию и стратегию. Можно задействовать как все рекламные инструменты, так и выбрать несколько подходящих.

Многопрофильным клиникам с различными клиентами не стоит ограничиваться в выборе площадок — лучше задействовать все. Если клиника ориентирована на меньшее число сегментов, то стоит определить, на каких ресурсах обитают клиенты, и продвигать компанию там.

В большей степени сейчас актуальна онлайн реклама, оффлайн подойдет тем центрами, чьи пациенты — преимущественно пенсионеры.

Email-рассылки

Рассылки в медицинской сфере должны быть не спамными и холодными, а преимущественно теплыми и заботливыми. Формируйте цепочки писем пациентам из клиентской базы: информируйте о скидках, акциях, новых процедурах.
email-рассылка для медицинского центра
Составляйте цепочки по формуле AIDMA: сначала отправьте письмо-знакомство, затем — проинформируйте про условия клиники, после — расскажите о конкретной процедуре и покажите результат, мотивируйте через «боль» человека, а затем отправьте акцию или спецпредложение, в общем, что угодно, что стимулирует человека прийти в клинику.

Мессенджеры

Рассылки можно отправлять не только по почте. Мессенджеры популярны среди любой аудитории. Люди старшего поколения преимущественно используют WhatsApp и Viber. Именно там с ними можно выстроить диалог. Поручите общение с пациентами менеджеру или хорошо настроенному чат-боту, который сможет не только отправлять сообщения с предложениями, но и круглосуточно отвечать на запросы клиентов: отправить контакты клиники, записаться к на прием, узнать стоимость процедуры.

Использование мессенджера позволит не только отправлять информацию, но и получать обратную связь. Это улучшит качество сервиса и повысит лояльность клиентов.

Социальные сети

Реклама в социальных сетях не подразумевает однотипные посты с услугами клиники .Контент должен быть разносторонним: истории лечения, сторителлинги о врачах, советы о здоровье. С подписчиками также важно вести диалог, чтобы аккаунт был «живым», и клиенты могли узнать там необходимую информацию. А с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях можно показывать каждому сегменту аудитории разные предложения.

Часто люди идут не просто в клинику, а к конкретному доктору, поэтому важно продвигать специалистов, рассказывать о них. В личном аккаунте можно использовать фотографии с конференций и рабочих будней доктора. Главное — контент должен быть профессиональным и показывать образ врача, а не просто человека.
Личный аккаунт врача

Сайт

По закону у любой медицинской клиники должна быть страница с информацией о компании, специалистах и возможностью записаться на прием. Это не только необходимость, но и ресурс, который можно продвигать через контекстную рекламу в поисковиках или таргетированную — в социальных сетях.

У сайта должна быть понятная и удобная структура, чтобы пациенты могли легко записаться на прием, а поисковые системы хорошо ранжировали его в выдаче — подробнее остановимся на этом моменте в разделе «SEO продвижение». На каждый продукт и услугу нужна отдельная страница, на которой рассказана вся информация о них, включая стоимость и список докторов, которые ее оказывают.
сайт мед центра
Отдельно расскажите про врачей центра — их образование, стаж работы. Обязательно выведите отзывы о клинике и услугах на видное место. Разместите на отдельной странице сертификаты клиники.

Блог

Статьи из блога — отличный инструмент воронки продаж. Пользователи переходят на страницу центра, чтобы найти в статье ответ на запрос, и могут остаться на сайте клиники. Блог помогает показать экспертность врачей и развить узнаваемость клиники.
блог медицинского центра
Статьи должны быть информативными и понятными человеку без медицинского образования, а информация в них — достоверной. Пишите лонгриды по процедурам и продуктам, которые можно приобрести в клинике, чтобы превращать посетителей блога в клиентов центра.

SEO продвижение

SEO — один из лучших каналов для медицинской ниши, так как дает стабильный и долгосрочный приток клиентов из поисковых систем. Чтобы оптимизировать сайт, нужно:

1. Собрать ядро поисковых запросов, которые относятся к услугам клиники — слова, их морфологические формы и словосочетания, которые наиболее точно характеризуют деятельность клиники.

2. Оптимизировать наполнение ресурса — привести в порядок текст, адаптировать картинки.

3. Адаптировать интерфейс платформы, повысить ее юзабилити — вынести на видное место важную информацию, контакты, способы записи и стоимости услуг.

Оптимизация не должна делать сайты роботизированными, важно показать в них решение проблем пациентов простым человеческим языком. Используйте минимум профессиональных терминов и обязательно объясняйте их.

Интернет-маркетолог, создатель блога про интернет-маркетинг «Lazy Marketer», Семён Тихомиров, поделился опытом: «Кроме публикации контента на сайте для SEO-продвижения нужен большой комплекс работ:
• с поведенческими факторами — работать с интерфейсом на сайте, сделать его удобнее, создавать интерактивные элементы, например, добавить в статью тест, чтобы пользователь провел на странице больше времени;

• со всеми активными ссылками, размещенными на сторонних ресурсах и ведущими на сайт;

• постоянно мониторить техническую оптимизацию;

• увеличивать скорость работы сайта;

• улучшать структуру блога, добавлять новые разделы;

• внедрить контент на сайте в SMM-стратегию — приводить подписчиков из соцсетей читать статьи на сайте;

• формировать личный бренд авторов-экспертов».

Контекстная реклама: Google Ads и Яндекс Директ

Формально в Google Ads нельзя продвигать медицинские услуги, однако этот запрет фактически распространяется только на текст объявлений. Чтобы запустить объявление в Google исключите слова: прием, консультация, лечение, вылечить, инъекции, вакцины, уход, диагностика и реабилитация.

В объявлении можно указать название и специализацию клиники, рассказать об акциях и опыте врачей.

Для рекламы в Яндекс.Директе нужно будет отправить модератору медицинскую лицензию с приложением, где указан адрес и перечень разрешенной деятельности, а также — гарантийное письмо. После того, как специалисты проверят достоверность всех документов, можно будет запускать рекламу в поисковике и других площадках рекламной сети Яндекса.

Однако в объявления автоматически добавят предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» вне зависимости от используемых материалов.
контекстная реклама медицинского центра
Также недавно компания одобрила ретаргетинг для некоторых медицинских тематик: лекарства, БАДы, врачебная диагностика, стоматология, терапия, гастроэнтерология, флебология, ортопедия, педиатрия, офтальмология, ветеринария.

Работа с отзывами

Отзывы в интернете — новое сарафанное радио. Положительные отзывы вызывают доверия больше, чем любая реклама. Однако люди редко сами хотят оставить положительный отзыв, в отличие от негативного. Поэтому довольных клиентов всегда стоит просить оценить обслуживание и оставить комментарии, например, на сайте или в аккаунте в социальной сети, в зависимости от того, как он узнал про клинику.

Негативные отзывы так же нельзя оставлять без внимания их нужно обрабатывать, чтобы показать лучший сервис.

Кроме того, отзывы могут помочь в продвижении. Такой способ называется крауд-маркетингом от английского «crowd» — толпа. Для этого нужно зарегистрироваться на форумах, сервисах рекомендаций, вопросов и ответов по типу «Ответы mail.ru» или «Отзовик», оставить 3-4 комментария, которые не относятся к медицине, чтобы «прогреть аккаунт», а затем участвовать в различных обсуждениях о здоровье и медицине, указывая ссылку на ресурс клиники.
крауд-маркетинг для клиники

Какие способы рекламы эффективны, а какие — нет

Медицинских центров, стоматологий и лабораторий сейчас по несколько в каждом районе. Особенно, если речь идет о крупных городах. Поэтому для часто используемых услуг наиболее эффективной будет реклама, которую можно показать целевой аудитории, живущей поблизости, — таргетированная.

Для более серьезных медицинских вмешательств, люди готовы проехать хоть через весь город, лишь бы оказаться в руках врачей, которым доверяют. Этого поможет добиться SEO, контекстная реклама и блог.

Наименее эффективные способы:
• телевидение — неоправданно дорого, даже при большом охвате нет возможности сегментировать аудиторию и показать разные предложения;

• наружная реклама — подойдет в качестве имиджевой рекламы, однако для получения лидов в сфере медицины, нужно, чтобы люди могли изучить информацию о компании;
баннер медицинской тематики
• СПАМ-рассылки — не помогут привлечь человека, которому не требуются медицинские услуги, только вызовут раздражение и неприязнь к клинике, поэтому стоит отказаться от них в пользу рассылок потенциальным клиентам, которые посещали учреждение.
В конструкторе сайтов mottor есть более 450 готовых шаблонов для вашего сайта. Посмотрите, может, среди них найдётся подходящий вам.

Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Телеграм: https://t.me/lpmotorchat

Оптимизация коэффициента конверсии: принципы работы и советы

Как с помощью юнит-экономики оценить, насколько выгоден бизнес

LTV клиента — что это и зачем его считать

бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Документы:
Документы:
Полезные ссылки:
Полезные ссылки:
Функциональность:
Функциональность:
О компании:
О компании:
при поддержке Фонда Развития Интернет Инициатив
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Бесплатный звонок по России
support@lpmotor.ru