Тренды
в маркетинге
на 2022 год:
от аналитики до позиционирования бренд

Главная проблема технологии сводится к безопасности. «Куки»‎ представляют собой текстовые файлы с паролями, IP-адресами, данными о посещении ресурсов, — так компьютер запоминает привычки и предпочтения владельца. Это делает работу со знакомыми сайтами удобнее. В то же время, в руках злоумышленников cookies превращаются в ключи к нашим счетам.

Дни cookies сочтены: Google заявила, что полностью откажется от поддержки технологии к концу 2023 года. Перенос по словам представителей компании поможет маркетологам освоиться и найти другие методы анализа пользовательского поведения.

Заявление вызвало больше положительных отзывов. Представители крупных корпораций считают, что быстрый отказ от cookie вынудит прибегать к более сомнительным способам сбора данных.

Представленная компанией Google альтернатива, Federated Learning of Cohorts, позволит собирать данные с прежней эффективностью, но использует другой принцип организации: вычисления и статистика проводятся на стороне браузера, информация о пользователях не собирается в одних местах, а поступает только в формате обезличенных сведений.

Если раньше коммуникация человека с брендом проходила ситуативно и хаотично, то тренды маркетинга в 2022-ом диктуют необходимость структурировать и уточнять стратегии. Количество сегментов растёт, а вместе с ним и актуальность систем, упрощающих настройку под конкретного пользователя.

Например, в ноябре 2021 года в рамках социальной сети VK открылась платформа для автоматизации Customer Experience Hub. На ней маркетологи смогут создавать и контролировать стратегии персонализированного взаимодействия. Программа интегрирована в комплекс сервисов VK и состоит из двух модулей:

Тренды интернет маркетинга ведут к оптимизации с помощью ИИ и машинного обучения. Искусственный интеллект уже сейчас способен определять контекст, разрабатывать креативы, подбирать каналы, а кроме того, оценивать эффективность кампаний.

Согласно Отчёту о состоянии маркетингового ИИ в 2021 году 80% опрошенных специалистов считают, что к 2026 году четверть всех процессов в продвижении будет автоматизирована.

Доля людей, заходящих в интернет исключительно с мобильных телефонов, каждый год увеличивается. Современные тренды в маркетинге ведут бизнес по пути адаптации любой рекламы под смартфоны, и это уже не вопрос прихоти.

Несколько лет назад VR и AR оставались в пределах торгово-развлекательных центров, потом превратились в игры для мобильных, а в ноябре 2021 года вышел уже 10-й сезон Pokemon Go. Сейчас технологии вовсю используются как инструмент продвижения: Lamoda предлагает примерить вещи удалённо, а Oreo приглашает в виртуальное путешествие по сладкой стране.

Возможности этих технологий делают пользовательский опыт богаче, упрощают взаимодействие с брендом. Как специалисты достигают того эффекта:

Пока одни владельцы бизнеса тратят рекламный бюджет на звёзд эстрады и селебрити, блистающих на публике круглый год, другие учатся подбирать инфлюенсеров под своего потребителя и получают желаемую конверсию.

Работа с лидерами мнений может сыграть на руку небольшим брендам, поскольку строится в первую очередь на доверии. Специалисты, отдающие себе отчёт, с каким потребителем имеют дело, при точном выборе инфлюенсера и Tone of Voice продадут куда больше.

Есть у направления и подводные камни. Допустим, вы продаёте игровое оборудование и заключили контракт со стримером, профи в киберспорте. Однако вы транслируете надёжность, а блогер использует эпатажную манеру общения. Сочетание стилей выходит сомнительное, ожидания потребителя расходятся с действительностью, и покупка не совершается.

И даже если выбранный лидер мнений придерживается схожего архетипа, репутацию компании всё равно крепко связывают с его личностью. В том же киберспорте игроки не раз теряли аудиторию из-за неосторожных высказываний, а порой и завершали карьеру после болезненной дисквалификации. В данном случае личная неудача становится ещё и поражением для рекламной кампании.

Раньше они занимали центральную позицию в комьюнити-менеджменте, поскольку позволяли бизнесу связываться со своей аудиторией, получать фидбек и повышать лояльность клиентов. Сейчас социальные сети разворачивают масштабные интеграции. В наиболее крупных, таких как Вконтакте, Facebook и Instagram появляются виртуальные витрины, тенденция ведёт их к созданию полноценных магазинов. Если раньше так продвигались скорее личные бренды, то сейчас спектр расширяется, и можно монетизировать даже блог посредством системы пожертвований.

Для того, чтобы зарабатывать в сообществах, можно полагаться не только на опцию размещения товаров в сообществе. Например, Бизнес Вконтакте предоставляет набор функций, как в любом интернет-магазине: корзина, контроль доставки, подборки и платёжный сервис уже на месте. Мало того, ресурс заботится об оптимизации для поисковых систем, о чат-ботах и рассылках.

К дополнительным плюсам можно отнести знакомый потребителю интерфейс и подготовленную аудиторию, ведь многие уже отслеживают интересные бренды. Часть метрик включена в статистику по группе изначально, и отчёты автоматически приходят каждую неделю.

Переоценка потребительских привычек происходит не только на уровне практической пользы, на первый план выходят ценности и ответственность. Поэтому клиенты предъявляют к компаниям новые требования.

Доверие превратилось в ценную валюту. Идеальные выхолощенные посты без идейного содержания и позиции вышли из моды, теперь предпочтение отдают высказываниям.

Настала пора сменить перспективу, поставить на место абстрактной компании конкретные лица, потому что людям доверяют больше, чем корпорациям и лейблам. Кроме того, успехи и опыт специалистов подкупают ничуть не хуже кейсов фирмы.

Порой данный подход проблематичен: некоторые начальники не спешат представлять своих сотрудников широкой публике, поскольку боятся их потерять. Не станем спорить, хороших работников действительно уводят. Но, во-первых, ничто не гарантирует, что чужие рекрутеры не найдут их другим способом, а во-вторых, быть лицом и гордостью своей компании это честь и ответственность, которые подкупают на эмоциональном уровне.

Отдельно стоит обговорить ошибки. Лучшая тактика работы с промахами: честно признать и насколько возможно быстро исправить. Отрицание, замалчивание и любые другие варианты будут стоит компании доверия потребителей, а заслужить его непростая задача.

В моде такие слова как «миссия», «принципы» и «ответственность». В социальной среде назревают вопросы окружающей среды, благотворительности и взглядов на общество. Если компания это люди, то надо отдавать отчёт, что у них есть цели и приоритеты, которые в любом случае будут просачиваться.

Возьмите под контроль значимые высказывания, определите курс бренда и средства следования по нему. Будьте осторожны: подстройка под ценности одного сегмента может отвернуть от вас другой. В то же время, эти взгляды могут привлечь и новую аудиторию.

Сервис предлагает пользователям округлять сумму на покупки в Яндекс.Маркете. Остаток уходит на счёт фирмы, и за эти деньги компания и фонды-партнёры помогают перевозить маломобильных пассажиров, доставлять им продукты питания, а также предоставляют гранты для продвижения некоммерческих организаций в поисковой системе. Подробности и отчёты за последние два года можно найти на сайте help.yandex.ru.

В рекламном посте маркетологи решились разместить фото однополой пары, что само по себе было достаточно смелым шагом. Однако, столкнувшись с волной негатива, руководители удалили его и принесли коллективные извинения. Отрицание прежней позиции вызвало ещё больше негодования у людей.

Вариативность применения, доступность и удобство формата позволяет ему не сдавать своих позиций и оставаться ведущим направлением.

Короткие ролики особенно популярны. С недавних пор даже Youtube начал активно продвигать свой сервис Shorts. Аудитория разных площадок серьёзно отличается. Те же клипы Вконтакте нередко используют объективацию женщин и довольно грубый юмор как механизм привлечения внимания. Но несмотря на общую несерьёзность нельзя списывать видео со счетов.

Длинные материалы тоже приносят пользу. Достаточно подумать о разнообразии форматов: трансляции, вебинары, интерактивные продающие ролики, личные истории, обзоры и т.д. Аналитика и отчёты позволят вам подобрать свой вариант продвижения.

Грань между онлайн и офлайн шопингом стирается, примерка и покупки в интернете становятся нормой.

Мало того, что активности втягивают потребителя во взаимодействие с компанией и повышают лояльность, интерактивы также позволяют собрать информацию о пользователях и подстроиться под их предпочтения. Опросы в социальных сетях обычно показывают уже принявшим участие ответы других, так любопытство аудитории позволит узнать её предпочтениях.

Преимущество игровых форматов сводится к привлечению и удержанию внимания клиента. Кроме того, игры подходят для обучения людей новым навыкам. Например, сеть Sushi Master адаптировала программу лояльности под квестовый формат и привязала внутриигровую валюту к бонусной системе.

Мы только начинаем осознавать масштабы и последствия пандемии. Она повлияла на паттерны потребительского поведения, ускорила развитие механизмов для сетевого взаимодействия брендов с клиентами. Покупки всё чаще переходят из офлайна в интернет, а вместе с ними и маркетинг.

Опробуйте новые приёмы на своих сайтах, и пусть их ждёт только рост!