Сайт или маркетплейс:
что выбрать для бизнеса?

Время прочтения - 8 мин.

25 ноября 2025г.

Перед каждым предпринимателем, выходящим в онлайн, встает вопрос: создать собственный интернет-магазин или продавать через маркетплейсы? Оба направления имеют свои плюсы и минусы. Маркетплейсы предоставляют быстрый доступ миллионам покупателей, но берут высокую комиссию. Собственный сайт требует вложений в продвижение, зато позволяет контролировать бренд и прибыль. В этой статье можно разделить преимущества и недостатки каждого канала продаж, сократить затраты и помочь выбрать оптимальный эффект для вашего бизнеса.

Сравнительные сайта
и маркетплейса

Ключевые различия бизнес-моделей

E-commerce предлагает два принципиально разных подхода к онлайн-продажам. Маркетплейсы работают по модели арендованной витрины с готовой аудиторией, тогда как собственный сайт представляет полноценный цифровой актив бизнеса.

Финансовые показатели: комиссии и инвестиции

На маркетплейсах стартовые инвестиции минимальны — достаточно зарегистрировать аккаунт и загрузить товары. По мере роста бизнеса эффективная комиссия достигает 25-40% от стоимости товара за счет платного продвижения, логистических сборов и штрафов. Собственный сайт требует первоначальных вложений от 20. 000 до 150.000 рублей, но обеспечивает долгосрочную экономию за счет прямых продаж постоянным клиентам.

Исследование Modern Retail подтверждает: продавцы домашних товаров сталкиваются с фактической комиссией 38% вместо заявленных 15% после учета дополнительных платежей.

Контроль над бизнесом и брендом

Маркетплейсы предоставляют стандартизированный интерфейс, где все продавцы выглядят одинаково. Consumer Brands Association показывает: 74% покупателей на Amazon не помнят название бренда продавца. Собственный сайт позволяет полностью контролировать клиентский опыт, брендинг и коммуникацию, создавая уникальное ценностное предложение.

Маркетинговые возможности и ограничения

Маркетинговые возможности
и ограничения

Маркетплейсы предлагают встроенные инструменты продвижения, но конкуренция за внимание покупателей крайне высока. Алгоритмы платформ постоянно меняются, требуя постоянной адаптации стратегии. Собственный сайт открывает возможности для комплексного интернет-маркетинга — от SEO и email-рассылок до партнерских программ и контент-маркетинга.

Параметр сравнения	Маркетплейсы	Собственный сайт	Преимущества маркетплейсов	Преимущества сайта	Рекомендация для разных бизнесов
Стартовые затраты	1.000-10.000 тыс.рублей	20.000-150.000 тыс.рублей	Низкий порог входа	Полный контроль над инвестициями	Стартапы — маркетплейсы; Растущие бренды — сайт
Комиссии	15-40% (с учетом скрытых платежей)	2-5% (платежные системы)	Готовые платежные решения	Прямая маржа	Массовые товары — маркетплейсы; Премиум — сайт
Контроль бренда	Ограниченный	Полный	Быстрый старт без брендинга	Построение лояльности	Новые бренды — маркетплейсы; Устоявшиеся — сайт
Работа с клиентами	Через платформу	Прямые отношения	Встроенная поддержка	Персонализация	Стандартные товары — маркетплейсы; Сложные — сайт
Аналитика	Базовая статистика	Глубокая аналитика	Простота использования	Данные для роста	Начинающие — маркетплейсы; Профессионалы — сайт
Риски	Блокировки, изменения правил	Технические сбои, трафик	Стабильность платформы	Независимость	Тестирование ниши — маркетплейсы; Масштабирование — сайт

Преимущества и недостатки собственного
интернет-магазина

Ключевые преимущества для бизнеса

Ключевые преимущества
для бизнеса

Полный контроль над клиентским опытом – Собственный сайт позволяет создавать уникальный покупательский путь от первого посещения до повторной покупки. Можно тестировать различные элементы интерфейса, персонализировать контент и оптимизировать процесс оформления заказа под специфику товара.

Накопление клиентской базы и данных – Владея контактами покупателей, бизнес строит долгосрочные отношения через email-рассылки, программы лояльности и персонализированные предложения. Исследование Litmus подтверждает: email-маркетинг приносит $42 дохода на каждый вложенный доллар.

Гибкость в ценообразовании и акциях – На собственном сайте можно оперативно менять цены, запускать эксклюзивные акции и создавать сложные системы скидок без ограничений платформ. Это особенно важно для сезонных товаров и премиального сегмента.

Основные сложности и ограничения

Необходимость самостоятельного привлечения трафика – В отличие от маркетплейсов с готовой аудиторией, владельцу сайта приходится постоянно работать над привлечением посетителей через SEO, контекстную рекламу, социальные сети и другие каналы.

Техническая поддержка и развитие – Сайт требует регулярного обслуживания, обновлений, защиты от кибератак и адаптации под меняющиеся технологии. Для сложных проектов может потребоваться штатный IT-специалист или сотрудничество с веб-студией.

Высокие первоначальные инвестиции – Создание полнофункционального интернет-магазина с качественным дизайном, удобной CMS и интеграцией с системами оплаты и доставки требует значительных первоначальных вложений.

Финансовый анализ: комиссии и скрытые затраты

Ozon / Wildberries: сравнение

Анализ тарифов ведущих маркетплейсов показывает: заявленные комиссии — лишь часть реальных затрат. К ним добавляются расходы на платное продвижение, логистические услуги, обработку возвратов и различные штрафы.

Modern Retail сообщал о случаях, когда фактическая комиссия продавцов домашних товаров достигала 38% вместо заявленных 15% после учета всех дополнительных платежей.

Дополнительные платежи и услуги

Маркетплейсы взимают плату за хранение товаров на складах, упаковку заказов, курьерские услуги и приоритетное размещение в поисковой выдаче. В высококонкурентных категориях затраты на рекламу внутри платформы превышают 10% от оборота.

Полная калькуляция затрат на сайт

Единовременные и регулярные платежи – Создание сайта включает затраты на домен, хостинг, разработку или настройку платформы, дизайн и интеграцию с внешними сервисами. Регулярные расходы складываются из обслуживания хостинга, платежных комиссий, маркетингового бюджета и возможных доработок.

Современные конструкторы сайтов, такие как Mottor, значительно снижают порог входа — запуск базового интернет-магазина возможен при инвестициях от 2000 рублей в месяц по тарифам конструктора.

ROI-калькулятор для разных моделей

Для бизнеса с месячным оборотом 500 000 рублей:
- На маркетплейсе при учёте всех скрытых комиссии до 45%: чистый доход ≈ 275 000 рублей
- На собственном сайте при комиссиях 5% и затратах на маркетинг 50 000 рублей: чистый доход ≈ 425 000 рублей

Разница становится более существенной при росте оборота и увеличении доли повторных продаж

Создание собственного сайта: от разработки до продвижения

Выбор платформы и технологий

Конструкторы или Кастомная разработка
Конструкторы сайтов обеспечивают быстрый запуск с минимальными техническими знаниями, но могут ограничивать в кастомизации. Кастомная разработка дает полную свободу, но требует больше времени и ресурсов. Для большинства малых и средних бизнесов оптимальны современные конструкторы с открытым API.

Критерии выбора платформы
При выборе платформы учитывают: масштабируемость, удобство управления контентом, качество мобильной версии, возможности SEO, интеграцию с внешними сервисами и стоимость владения. Важно, чтобы платформа поддерживала современные стандарты скорости и безопасности.

Продвижение сайта
и интернет-маркетинг для увеличения продаж

SEO-оптимизация, как основа трафика

Техническая и контент-стратегия
Техническая оптимизация включает работу со скоростью загрузки, мобильной адаптацией, структурой URL и микроразметкой. Контент-стратегия строится вокруг потребностей целевой аудитории и включает создание полезных материалов, отвечающих на вопросы потенциальных покупателей.

Локальное SEO для региональных продавцов
Для бизнесов, работающих в конкретных регионах, критически важно оптимизировать сайт под локальные запросы: указать адреса, телефоны, время работы, добавить карты и стимулировать отзывы от местных клиентов.

Инструменты привлечения и удержания клиентов

Email-маркетинг и CRM-системы
Автоматизированные email-цепочки для welcome-серии, брошенных корзин, повторных продаж и реактивации позволяют значительно повысить конверсию. Интеграция с CRM-системой помогает отслеживать историю взаимодействий с каждым клиентом.

Социальные сети и контекстная реклама
Социальные платформы эффективны для построения сообщества вокруг бренда и таргетированного привлечения трафика. Контекстная реклама дает быстрый результат для тестирования спроса и продвижения конкретных товарных категорий.

Продажа товаров в интернете: от оформления
до доставки

Создание эффективных карточек товаров

Фотографии и описания, которые продают
Качественные фотографии с разных ракурсов, видеообзоры и детальные описания с акцентами на выгоды увеличивают конверсию на 20-30%. Важно показывать товар в использовании и давать ответы на возможные вопросы покупателей.

UX-принципы оформления товара
Интуитивный интерфейс карточки товара включает: четкие кнопки призыва к действию, удобный выбор характеристик, отзывы покупателей, сопутствующие товары и гарантии. Минимизация шагов до оформления заказа критически важна для снижения брошенных корзин.

Организация логистики и сервиса

Модели доставки и их стоимость
Предложение нескольких вариантов доставки (курьерская, пункты выдачи, почта) с прозрачным калькулятором стоимости повышает доверие покупателей. Бесплатная доставка от определенной суммы стимулирует увеличение среднего чека.

Возвраты и работа с претензиями
Четкая политика возвратов, простой процесс оформления претензий и оперативная служба поддержки снижают барьеры для покупки. Исследования показывают: покупатели готовы платить больше магазинам с надежной службой поддержки.

Организация доставки
и хранения товаров для интернет-продаж

Модели складской логистики

FBS или FBO: что выбрать
Модель FBS (Fulfillment by Seller) предполагает самостоятельную отгрузку товаров покупателям, давая больше контроля над процессом. FBO (Fulfillment by Ozon) и аналогичные услуги маркетплейсов упрощают логистику, но увеличивают затраты и уменьшают гибкость.

Собственный склад или аутсорсинг
Организация собственного склада требует инвестиций в помещение, оборудование и персонал, но дает полный контроль над процессами. Фулфилмент-сервисы берут на себя хранение и комплектацию заказов, экономя время, но увеличивая операционные расходы.

Оптимизация затрат на логистику

Калькуляция стоимости доставки
Точный расчет логистических затрат включает: стоимость хранения на квадратный метр, упаковочные материалы, работу персонала, транспортные расходы и обработку возвратов. Автоматизация этих расчетов помогает оптимизировать ценообразование.

Работа с крупными и мелкими партиями
Для крупных партий выгоднее прямые договоры с транспортными компаниями, для мелких — использование агрегаторов доставки. Гибридный подход позволяет минимизировать затраты при работе с разными объемами заказов.

Модель логистики	Стоимость	Контроль	Скорость	Риски	Рекомендация
FBS	Средняя	Высокий	Зависит от продавца	Ответственность на продавце	Для бизнесов с налаженной логистикой
FBO	Высокая	Ограниченный	Высокая	Зависимость от платформы	Для быстрого масштабирования
Собственная логистика	Низкая (при объеме)	Полный	Гибкая	Полная ответственность	Для established брендов
Аутсорсинг фулфилмент	Средняя	Умеренный	Высокая	Зависимость от партнера	Для растущих бизнесов

Заключение

Дилемма «сайт или маркетплейс» не имеет универсального ответа — решение должно основываться на специфике вашего бизнеса. Начинающим предпринимателям и малому бизнесу маркетплейсы предлагают готовую инфраструктуру и миллионную аудиторию без привлечения первоначальных инвестиций. Однако высокая комиссия, жесткая конкуренция и зависимость от правил платформы могут останавливать рост.

Собственный интернет-магазин требует больших вложений на старте, но открывает возможности для построения уникального бренда, сбора данных о клиентах и максимизации прибыли. Наиболее эффективная стратегия — омниканальность: присутствие на маркетплейсах для охвата мощного и обширного сайта для работы с лояльными клиентами и премиум-сегментом. Такой подход позволяет диверсифицировать риски и использовать преимущества современных моделей продаж.

Сайт или маркетплейс: что выбрать для бизнеса?

Сравнительные сайта и маркетплейса